我国餐饮品牌营运的现状和存在的问题.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 我国餐饮品牌营运的现状和存在的问题 品牌营运需要与市场发育状况、需求状况和竞争状况相适应。据有关资料，1996年中国最有价值的品牌“红塔山”价值332亿元，这表明品牌无形资产累积已初具规模，并且各行业都有具备相对竞争优势的品牌。品牌已超出了单纯作为产品标志的范畴，扩展到市场的各个领域。同时，品牌发展也走出了创立品牌的初级阶段，进入了品牌营运的时代。  品牌营运是我国改革进程发展的必定。这可以从改革开放二十年来，我国经济经历了三个不同特征的发展阶段中看出。  当前我国餐饮品牌营运存在的问题与不足，表现在以下几方面：  第一，企业缺乏品牌营运意识。长期的计划经济使很多企业不重视甚至完全忽视了品牌问题，企业普遍缺乏学问产权观念和品牌营运意识。  第二，企业商标注册意识淡薄。目前，我国有1000多万户企业，而注册商标数仅有40多万件，在国外注册自己商标的企业也很少。餐饮企业尤其如此。  第三，品牌推广力度不够。某些企业观念陈旧，认为自己的产品名声大，质量好，酒香不怕巷子深，在品牌推广力度上的投入严重不足。  第四，合资品牌存在短期行为。国内企业在合资过程中急功近利。忽视长远利益，造成很多多年投资建立起来的品牌直接丢失或渐渐被打入冷宫。  第五，品牌资产管理滞后。如：“茅台”曾是酒类第一品牌，但多年来安于现状，1996年失去长期以来的第一品牌地位。  第六，把创立名牌等同于“造名牌”。名牌是可以创造出来的，也是需要消费者和公众知晓并认同的。但是，创出名牌是一项系统的长久工程，它的基础应当是高技术与高质量，这是“名牌”的核心内涵。目前，不少企业认为创名牌的知名度就和了。“品牌营运战略”成了广告效应，有些企业甚至不惜代价，借助地方政府扶持，大规模举贷以维持巨额广告费用支出。这些所谓的“名牌”幌子将会被无情撕破。  第七，品牌延伸误入陷阱。所谓品牌延伸，是指企业将某一著品牌使用到相关的产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略。我国餐饮企业在品牌延伸策略方面存在责任中截然不同的熟悉误区。一是很多餐饮企业，尤其是一些老牌国有餐饮企业，不注意品牌延伸策略的使用，大多是一牌一品，产品面单一，这些“老一辈”企业坚守原来的陈地，固步自封，没有推陈出新，现已面临这种问题与挑战。  我国餐饮品牌营运存在的问题与不足的原因：  第一，我国餐饮企业品牌营运战略的实施时间较短。世界名牌的成长已经有上百年的历史，而且是在市场竞争中自然形成的。我国改革开放政策才推行20年时间，尤其是社会主义市场经济体制的确立也不过是90年月的事。  第二，我国餐饮企业品牌营运战略的定位存在不足。（1）我国餐饮企业是靠菜肴推出牌子，国外餐饮企业是靠牌子推出菜肴；（2）我国餐饮企业是靠菜肴广告推出一种菜肴，国外餐饮企业是靠广告推出企业形象和系列菜肴；（3）我国餐饮企业已经开头承认品牌价值，处在品牌营运的起始阶段，而国外已经开头依靠品牌输出占据市场。  第三，我国餐饮企业品牌营运战略的实施条件薄弱。当我们发觉国内餐饮企业间市场竞争不断升级加剧的时候，外国品牌已大肆抢占了有限的国内市场。还未等到餐饮品牌走出国门，国内市场上的国际化竞争就已达到白热化程度，国内弱小企业联合外国资本，一跃而上，也成了国内企业竞争对手。我国餐饮企业品牌营运战略的推进显得极为困难，其实施条件显得相当薄弱，主要表现在：（1）国内市场的发育度偏低。行业保护与地区封锁行为时有发生。（2）企业家市场的激励机制、监督机制不够规范，极易导致餐饮企业经营者短期化行为。（3）国内餐饮品经营规模扩张能力较低。