采取非品牌化的策略.docVIP

拒绝“品牌” 　　作者: 陈渊 　　一个“名牌热”正在中国大地上兴起。但是，任何事物都不能绝对而论，必须辩证地看问题。实行品牌化，推行名牌战略，固然有其长处；但是，拒绝“品牌”，实行“非品牌化”与“放弃品牌所有权”策略，也有其独特的优势。任何企业，不管其自身状况与条件如何，不管其所生产的产品特点怎样，如果一味强调要“品牌化”，要创名牌，这样一刀切的做法是不足取的。下面我们就“非品牌化”与“放弃品牌所有权”的策略，来做一些具体分析。 一、采取“非品牌化”的策略分析 　　采取“非品牌化”策略的第一种情况，是由于产品的特性所决定的。 　　不可否认，有些产品由于生产过程中的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，以及不易同其他企业生产的同类产品相区别；还有一些产品，其质量难以统一保证或难以统一衡量，以及消费者不需要或不容易进行有效辨认的，这些产品原则上要采用“非品牌化”策略。使用品牌，则意义不大，甚至毫无意义。如电力以及矿石、粗钢坯、铁坯等工业用原材料，一般采取“非品牌化”策略。 　　采用“非品牌化”策略的第二种情况，是企业需要增强自己产品的竞争能力。 　　本来，正由于资本主义商品经济高度发展，才使品牌得以迅速发展，市场上几乎所有商品都有品牌。但是，最近几年来，美国等发达国家却出现“非品牌化”趋势。由于品牌化必然要增加广告、包装及其他成本，而这些开支势必最终要转嫁给消费者，使消费者支出了较多的费用。而“非品牌化”的目的，就是要节省广告和包装费用，降低成本与价格，增加竞争能力。在美国，无品牌产品的价格要比品牌产品通常低20—40％。 　　美国的两家大零售商“W—MART”和“K—MART”，近年来相继推出了无品牌商品大宗售货法，他们要求消费者成打、成箱或按一定散装量来购物，商品仅限于无品牌、甚至是无正式装璜包装的统货，单价相当低廉。此举一发而不可收，迅速在美国、加拿大的超市甚至是街头集市上风靡开来。美国零售商从中悟出当今消费者以内在价值而不是以包装、宣传来衡量价格的购物趋向。调查表明，消费者选定一家商店购物，首先考虑的是售价是否低廉。这一结论促使像“W—MART”这样的零售商着力进一步开拓这种经营方式，扩大商品的供应品种和范围。 　　在我国，大量中小型企业由于受到自身财力与规模的制约，而作为市场追随者的面貌出现，“无品牌化”策略为它们的生存与发展提供了很好的机会。 　　在上海，如果细心留意一下，许多消费者所穿在身上的很具个性、且合体服贴的马夹外套、无袖长衫、背带裙裤、编织服饰：摩根衫等等，往往都是没有厂标与品牌的。原来，这些都是专营无品牌服装的裁缝店(摊)所制作的。“工薪族”们既盼望提高穿着打扮水准，又希望要有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀。于是，这类裁缝店(摊)也就越来越多，裁缝们也越来越吃香。他们大都不拘泥于“奉邦”、“苏邦”的西、中式流派框框，能够顺应不断更新的衣饰新潮流和顾客的需要，生意十分兴隆。引人注目的是，像上海时装集团公司等一些大公司也设立了无品牌缝纫摊，大量购进各种名优纺织品面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成了一条龙服务，生意格外红火。据统计，到94年下半年，上海市区近3000个居委会基本上都有了“裁缝”组成的缝纫集体，他们对眼下大工厂流水线生产出来的千人一款的“时装”是有力的冲击。街上所流行的裁缝制作的无品牌时装，是对市场上过高的服装价格和没有个性时装的无声挑战。 二、采取“放弃品牌所有权”的策略分析 　　这实际上是一个品牌归属问题，也是产品一旦实行品牌化以后所首先面临的一个问题，即品牌归谁所有。也许有人会有疑问，这是个不成问题的问题。毋庸置疑，产品是谁生产的，产品的品牌就归、谁所有的，即制造商拥有所有制造产品的品脾。但是，近年来，制造商拥有品牌在市场上所占的统治地位却在不断地动摇。这就要从美国中间商与零售商大战说起。 　　美国最大的零售商Sears公司在1979年开发了第一个以自己名字命名的轮胎，在美国商业界掀起了轩然大波。在当时制造商品牌一统天下的局面下，Sears第一个向制造商品牌发起了挑战，打响了美国中间商与制造商品牌争夺战的第一枪。目前，Sears90％以上的商品都以自己的品牌出售，这一成功做法很快又被其他越来越多的中间商所仿效。在这场美国生产商与中间商大战中，除了少数著名品牌如可口可乐、七喜、亨氏、万宝路等之外，大多数企业处于下风。 　　这是因为，在这场大战中，中间商具有许多制造商所不可比拟的优势。首先，某些强有力的大型零售商往往拒绝使用制造商品牌的产品，除非该产品具有极好的声誉。其次，当中间商一旦拥有自己的品牌时，它就很自然地不能认真地推销具有企业品牌的产品，使制造商的品牌丧失竞争力。再次，全国的零售网大多数都传统地控制在中间商手中，因而使制造商很难以自身的力