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基于生命周期理论的品牌价值评价 北京市财贸管理干部学院商业研究中心主任、教授 王成荣 北京市财贸管理干部学院商业研究中心助理研究员 黄爱光 从品牌生命周期理论建立及发展的历程来看，该理论移植于组织生态理论，特别是对 企业生命周期分析的借鉴。 从生态学视角出发，采用生态学的概念、理论和方法用于企业生命周期的研究已经由 来已久。早在 1965 年美国学者 J. W. 戈登尼尔以“如何防止组织的停滞与衰老”为题， 系统讨论了组织的生命力与生命周期问题。艾迪斯研究所（ Adizes Institute ）创始人伊 查克 . 艾迪斯博士（ Ichak Adizes, Ph.D. ）将企业生命周期划分为 10 个阶段，他改变了 传统上按照年龄、销售或资产，或雇员人数进行划分的方法，根据其灵活性和可控性的内 部关系为依据来进行生命周期阶段的划分。 与企业生命周期理论相仿，一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的 视角认为：品牌生命周期研究的不仅仅是品牌发展的阶段性，同时密切地关注着影响品牌 生命周期变化的因素，并希望从中找出延长品牌生命，提升品牌价值的灵丹妙药。 对于品牌生命周期的研究不仅仅是要深入理解品牌价值管理的动态过程，同时，也要 对影响这一动态过程的关键因素——竞争进行研究。根据迈克尔 . 波特的观点， “竞争优势 是一国财富的源泉” ，在企业层面上对竞争环境的分析则是决定企业战略的关键（迈克尔 . 波特， 2002）。 所以，本论文对价值的评价是从品牌创造者或持有人的角度来看待品牌价值的。是与 本论文关于品牌价值的资产评价和社会评价相对而言的。评价的不在于计算出具体的品牌 价值或是为品牌资产交易提供财务依据，而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的评 价体系，并以此作为品牌管理的依据，一方面是开发出适合企业所处社会特征和品牌自身 认 知 ／品 基 于 生 命 周 期 知名期 衰退期 知晓期 进入期 时期 图 1：品牌生命周期 发展阶段的价值管理体系，另一方面是对管理的过程和绩效进行有效的控制和评估。 一、生态学视角中的品牌与基于生命周期的品牌价值评价 从理论上讲，完整的品牌生命周期应依次经历四个阶段，分别包括进入期、知晓期、 知名期和衰退期。在现实中，许多品牌往往只经历了生命周期中的一个或几个阶段。进入 期是品牌打入市场，争取消费者接受的前期过程。相对来讲，这一时期的品牌价值变化比 较舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累，包括市场定位，提升并稳定产品质量， 营造品牌内涵，营销投入等。通过一系列的措施，在具备了一定的市场接受基础后，品牌 传播效率将大大提升，此时品牌进入知晓期，品牌价值迅速提升，前期投入积累的回报在 这一时期逐渐释放出来，市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高，品牌价值和品牌知 名度达到一个高位，并基本上在这一高位附近产生微小的波动，此时的品牌生命周期实际 上已经进入了知名期，得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后，在种种因素的作用 下，品牌认知开始出现衰退，品牌进入衰退期。 通过图形示意，至此可以提出基于品牌生命周期的内部品牌评价模型。其基本模型如 下： V：品牌价值 T: ：市场时间 S：市场占有率 模型显示，品牌评价的结果是品牌进入市场的时间和市场占有率的函数。 同时T 和 S 的 相对变化清晰地界定了品牌生命周期的各个阶段。