价格策略渠道策略与促销组合.docVIP

第十一章 价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 图 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 90 80 70 60 50 40 80 75 70 65 60 收入 （%） （$M） （$M） 20 18 16 14 12 10 利润 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元） 收入 税前利润 可以通过定价追求的四个目标： 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价