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第三讲营业厅营销质量管理第一章：电信业营业厅营销质量管理第二章 主要电信运营商营业厅服务现存 的焦点问题和解决建议第一章：电信业营业厅营销质量管理 第一节 服务改善性设计 第二节 服务主流程 第三节 服务要求. 第四节 服务检查实施和过程控制. 第五节 转型阶段营业厅 服务质量评估和改进 服务产品的改善性设计是旨在增强产品竞争力的对服务产品质量、内容和流程进行的增补性和改良性设计。一、 评价　实际感受的服务标准 顾客一般从五个方面来评价实际感受到的服务，并以此来实施与服务期望的对比，完成服务质量的评价。 1.可靠性 2.反应度 3.服务保证 4.服务投入程度 5.有形物质因素 　二、服务质量与服务质量差距理论 1.服务质量的定义 服务质量是顾客对服务的期望于服务实际感受的对比关系，也是服务组织的生命线。 从顾客的角度来看，服务质量有以下两类属性组成。 （1）技术质量 指服务结果的质量，是顾客接受服务的整个经历的一个组成部分。多数顾客能比较客观地评估服务结果地技术性质量。 （2）功能性质量 指服务过程的质量。服务过程的质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员有关，还和顾客本身有关，甚至还受其他顾客消费行为的影响。顾客对功能性质量的评估是一种比较主观的判断。 顾客感受到的服务质量 = 实际服务质量－顾客期望的服务质量 若差值为零，表示顾客期望刚好得到满足，因此对服务质量满意； 若差值为正，表示很满意；若差值为负，则表示不满意。 2.全面质量管理 全面质量管理，是针对服务的整体产品理论提出来的概念，就是一个组织不单对生产服务产品的过程进行质量管理，还要对服务整体产品的其他部分，如销售、服务等进行质量管理，以便不断的改进质量工作。 3.服务差距理论 服务质量差距理论是服务质量概念的延伸，是质量理念在服务组织运作中的应用。 服务质量差距是顾客期望的服务与其在服务消费过程所体验到的服务之间的差距。 造成这一差距的原因很复杂，有消费者自身的因素，也有服务组织的因素。 两者之间存在的多方面的对比关系的不均衡最终造成了服务的差距。期望的服务差距5实际感受的服务差距1差距4服务提供服务承诺差距3服务设计和标准差距2服务组织对顾客期望的感知服务质量差距模型 他们认为服务质量差距即顾客期望与实际服务体验的最终差距是由于在服务组织和顾客之间存在一系列的其他差距而形成的。 这4 个差距分别为： 差距1. 服务组织不了解顾客的期望，或对顾客期望的感知出现偏差。 差距2. 服务组织未能选择恰当的服务设计标准去满足顾客的需要或者是未能准确地将顾客地需要翻译成对应的服务标准。 差距3. 服务提供系统未能按照服务标准提供服务。 差距4. 服务组织所提供的服务未能实现自己的承诺。 差距1 与市场营销的市场调研、顾客关系建设有关； 差距2 与服务产品设计有关； 差距3 设计到人事管理、质量控制、设备管理等多个方面管理职能； 差距4 与广告宣传、促销、公关等营销职能关系密切。 可以说，这四个差距涵盖了服务组织管理的全部运作过程。 正是因为服务组织运作中存在着多个问题，最终必然导致服务提供的失败，即出现第5 个差距：顾客期望与实际服务体验的差距。三、服务质量的评估方法和营业厅SERVQUA 调查表 对服务质量的评估难度极大，因为服务包含许多无形因素和心理因素，难以如评估工业制成品的方法实现这一评估。 西方服务业普遍采用一种名位SERVQUAL 的方法评估服务质量。 该方法的工作原理就是服务差距理论，即对顾客的期望和实际服务体验分别评估，然后对比两种评估的结果，找到其中的差距而得到最后的服务质量的评价。　 SERVQUAL 法使用一种特殊的表格来衡量服务质量的5 大标准，即前面所述的服务的可靠性、反应度、服务保证，服务投入程度和有形物质因素。 表格分为量部分，第一部分衡量顾客对某一特定档次的服务产品的期望，第二部分用来记录顾客对这一服务的实际感受。 下表笔者做了一份关于电信营业厅顾客调查表格，此表只是对营业厅的基本检测，只设计了环境布局设计何辅助性的设施设备。 然后顾客根据自己的期望和实际感受分贝给表中多项进行评分。 评分为7 分制，1 分表示“最不同意”，7 分表示“完全同意”2－6分属于中间状态。 将顾客评分收集起来后，经电脑处理，最后结果表明顾客期望与实际体验的差距，我们还可以用类似的办法设计调查表，找出其他4 个差距。 这种方法在服务质量设计和管理中应用很广。但作为服务质量评估方法，它的最大用处莫过于发现现存的质量问题，找到质量提高的突破口和要点。 如果某一项质量要素得分偏低，则表明有质量问题。根据这一信息，管理者可以从两方面即降低顾客期望和改善服务提供入手采取相应措施。当然使用前一种手段应该谨慎，应在了解竞争状况对质量要求的前提下经谨慎研究之后才