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第二章 广告策略与营销系统;;;;;;第一节 营销—观念与职能;案例1 张裕用心良苦做市场 张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区. 一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,中国葡萄酒从此为世界所公认. 改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,累计亏损400多万元, 钻研营销后,公司树出了市场第一的经营观念和营销兴企的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品,一切围绕市场转; 二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.;２、产品观念 产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。任务：大力提高产品质量 中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。 在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？ 结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。 ;;３、推销观念 产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。 这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。 任务：积极推销和大力促销。 企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。 提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为什么？ 结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。 ;卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实 一、中国感冒药市场从“百家争鸣 ”到“诸侯争霸” 目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。 中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。 对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智： PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河； 三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》； 白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”； 康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词； 来自强生公司