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第四章 市场营销环境 一、企业内部 三、顾客 五、公众 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 二、市场营销渠道企业 四、竞争者 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 三、自然环境 五、社会文化环境 第四节 市场营销环境分析与对策 第四章 市场营销环境 二、经济环境 四、政治法律环境 第四章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化 　市场营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、概念： 二、市场营销环境包括： 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。 宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称简介营销环境。 微观环境和宏观环境。 第一节 市场营销环境的含义及特点 供应商　企业　营销中间商　顾客 经　济 竞争者 公　众 人　口 自然 科技 政法 文化 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场营销环境的特征 企业 直接营销环境 （微观环境） 间接营销环境 （宏观环境） 营销环境对企业的作用 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场营销环境 企 业 市场营销渠道企业 顾 客 竞争者 公 众 宏观环境力量 微观市场营销因素 财务 营销 高层 管理 采购 研究 开发 会计 制造 企业内部环境 第二节 微观市场营销环境 企业 顾客市场类型 第二节 微观市场营销环境 生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场 国际 市场 非盈利 市场 竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。 第二节 微观市场营销环境 公众 第二节 微观市场营销环境 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 宏观市场营销环境 人口环境（家庭生命周期） 未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（１）：有６岁以下幼童 满巢期（２）：６岁以上儿童 满巢期（３）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人 第三节 宏观市场营销环境 经济环境: 个人收入：指城乡居民从各种来源得到的 收入。 个人可支配收入：从个人收入中减去纳税 和其它经常性转移支出后剩余收入。 可任意支配收入：减去可支配收入中维持 个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。 第三节 宏观市场营销环境 自然资源环境分析 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 第三节 宏观市场营销环境 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 第三节 宏观市场营销环境 政治法律环境分析 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 第三节 宏观市场营销环境 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析与对策 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的 领域，在此领域，企业拥有竞争优势。 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素 的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场 地位构成威胁。 （一）威胁分析矩阵图 出现概率 影响程度 大 小 高 低 ３ ５ １ ６ ２ ４ ８ ７ 第四节 市场营销环境分析与对策 （二）机会分析矩阵图 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 小 ３ ５ １ ６ ２ ４ ８ ７ 第四节 市场营销环境分析与对策 （三）环境分析综合评价图 威胁水平 机会水平 高 低