第二章：市场营销管理哲学.pptxVIP

市场营销学第二章：市场营销管理哲学;目录; 1、市场营销观念的演变 2、顾客满意 3、企业价值链 ;各种导向观念的总结 ;营销观念分类;经营重点：以生产为中心；增加产量，降低成本； 提高生产效率 观念认为：消费者欢迎买得到而且买得起的产品 产生背景：需求远大于供给 适用条件：（1）产品供不应求（2）产品成本低 代表人物：福特、泰罗 理论依据：生产流水线、动作研究 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 　　;　eg. 福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元 1924年降到了每辆290美元 创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。 　　;T型车;经营重点：注重质量，提供物美价廉产品 观念认为：顾客欢迎质量好、价格合理的产品 ------ 产品是被顾客买出去的 产生背景：供给≈需求 理论依据：质量控制 应用实例：“酒香不怕巷子深；“祖传秘方” 典型口号：质量比需求更重要 ;经营重点：促销和推销方面 观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品 ------ 产品是被卖出去的 产生背景：供给 需求 卖方市场向买方市场过渡时期 理论依据：消费者心理学；各种推销术 盛行原因：企业之间竞争日益激烈 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 　 　　;经营重点：顾客导向；整体性活动 ；注重效益 观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 产生背景：买方市场 理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝” 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么;产生背景：社会整体利益受到冲击 观念特点：首先要满足整体利益 经营重点：社会利益 企业利益 三者的统一 消费者利益 产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸 应用实例：绿色营销、科学发展、节约型社会 请同学举例说明;新能源车补贴 ;企业对利益关注的变化;1.私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频繁； 2.许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费； 3.为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，另一方面也造成了环境的污染。;;　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。;　　　 效果=期望 基本滿意 效果期望 不滿意 效果期望 高度满意;追求顾客满意的意义: （1）最优的顾客忠诚 高度满意者会：多购、价格不敏感、提建议、成本低（吸引新顾客是保有老顾客费同的4-6倍） （2）最优的顾客扩散 影响相关群体 实证调查：美国公司每5年便失去一半的顾客， 这一损失足以使这些公司的增长速 度放慢35%。顾客流失率每减少2% 就相当于降低10%的成本。 ;顾客认知价值的含义与构成;顾客认知价值的意义;企业价值链及其构成;企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。;1.绿色营销 4.网络营销 2.整合营销 5.事件营销 3.关系营销 6.直复营销 ?课堂思考： 分别举一例说明上述六大方面的营销 ;西方营销观念的演变;; （二）市场营销观念的深化