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第七章 会展营销第一节 会展市场—会展市场细分、目标市场选择、市场定位（STP策略）第二节 会展产品—定价策略、营销策略第三节 会展营销—分销渠道、促销渠道、客户关系管理想一想：假如给你20万元启动资金，让你进行自主创业，你会卖什么产品或提供什么服务？是集中投资or分散经营？思考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何考虑的？目标市场营销战略市场细分SegmentingSTP营销战略选择目标市场Targeting产品定位Positioning 目标市场营销步骤 市场细分目标市场选择市场定位（1）确定市场细 分标准；（2）细分市场；（3）勾勒细分市 场特征（1）评估不同细 分市场的吸引力；（2）分析目标市 场选择的因素；（3）选择目标市 场（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念；（2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。干性发质群体滋润配方，加倍护发顾客中性发质群体均衡配方，适度护发飘柔洗发水油性发质群体清爽配方，轻度护发宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信—李冰冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 —章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：洗发水市场细分与定位 高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大190190海飞丝潘婷沙宣沙宣潘婷飘柔海飞丝100100风影夏士莲风影飘柔夏士莲101010 100 190低学历/年龄小低学历/年龄大收入低/年龄小收入低/年龄大学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 190奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英奥迪A4: 时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能。奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。一、市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。“求同存异”思想Q：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）消费者的差异性我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高我喜欢红色的我喜欢蓝色的细分市场的理由（2）公司资源的有限性公司资源我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王第一节 会展市场细分1 、会展市场细分的概念 会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。2、会展市场细分的作用有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。 集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略有利于会展企业进行营销计划和预算分析，科学地开发目标市场和取得良好的经济效益3、 细分会展市场的标准细分会展市场的标准地理变量参展目标参展企业类型人口统计特征国家、地区、省市、人口密度、地理位置、城市规模等销售类目标；非销售类目标根据参展商的产品类别、规模和实力，以及所处的不同成长阶段进行细分年龄、性别、职业、收入、文化程度、语言、民族、宗教等参展目标参展目标分为销售类和非销售类销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受