第四章金融服务业行销的内涵.pptxVIP

;財　貨;顧客看不到（後場）;;;;金融服務業行銷的概念;行銷的基本概念;需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand);商品的定位 (positioning);商品定位;「顧客是王」，了解消費者的購買行為是金融服務業行銷人員必備的基本條件之一 金融服務業者若能深入了解消費者購買過程的這個黑盒子，則可以更容易預測消費者的可能反應，使行銷溝通變得更有成效，進而掌握消費者未來金融服務的需求;購買過程;在人口增加日益趨緩，業者又面臨激烈的競爭壓力下，新業務開發不易，再加上保有現有顧客可以增加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本的優勢之下，加深與既有顧客之間的關係更形重要。 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優勢(KYC)，業者透過對顧客資訊的利用與處理，並落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法，可以協助業者與顧客間關係的維繫，強化金融服務業者的競爭優勢。;對大部分企業而言，提供優質服務與創造顧客滿意，已成為競爭的基本要件，對金融服務機構也不例外，國家品質獎的得主中，也常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人壽等金融業服務者，顧客滿意與優異品質也成了業者維繫顧客的手段，也是對業者服務績效的實質肯定。;傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考量金融服務業特性的行銷組合基本上可以從6P來思考，分別是： Product ( 商品 ) Place ( 通路 ) Price ( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) Physical Evidence ( 實體證據 ) People ( 人員 );而這6P基本是由業者觀點所詮釋： 顧客問題解決方案 (customer solution) 便利性 (convenience) 商品取得成本 (cost) 溝通 (communication) 信服的證據 (confirmation) 接觸與關懷 (contact and consideration);6P vs. 6C;商 品：金融服務業提供的服務商品包含服務流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更形複雜。 通 路：通路的積極意義在提供顧客的方便性，也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈趨於多元。;定 價：價格在行銷組合中扮演著微妙的角色，對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而影響需求；此外價格也有著對品質的暗示，所以業者在??定價格時往往視它為一門藝術， 促 銷：促銷的本質是與現有以及潛在顧客進行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾望，最終導致購買行為的發生。;實體證據：金融服務商品具有無形性的特質，消費者於購買前具有較高的風險意識，常基於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消費者更需要透過實體證據強化決策的正確性，因此實體證據在金融服務商品購買過程中，也扮演了重要的角色。;人 員：在人員策略方面，由於在金融服務業服務提供人員扮演的角色有其特殊性，「人」既是產品的一個環節 ( 提供商品的建議組合與諮詢 )，也是通路的一部分 ( 與顧客接觸，進行商品成交與締結 )，更是與顧客進行溝通的橋樑 ( 促銷的本質 )，人員扮演著接觸顧客與展現體貼關懷的人際互動角色，因此人員在行銷組合中也是個重要的部分。;結論 本章為金融服務行銷提出概念性的架構，相關細節部分將於後續第5至15章逐一討論。雖說目前金融服務業提供的基層工作多為銷售性質，但並不意味著初入社會的職場新鮮人只要了解如何銷售即可。行銷不應僅止於銷售，還包含了從了解與滿足消費者需要到市場反應評估的整個過程。;本章習題 1. 請概述傳統的行銷基本概念為何？ 2. 金融服務業的行銷與傳統行銷的差異可能為何？ 3. 金融服務業者執行行銷的關鍵成功因素可能有哪些？