电信小灵通在中国市场的腾起.doc

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 电信小灵通腾起中国最长的商业风筝龙 21世纪的通信潮流将是“无线化”、“移动化”、“个人化”，即能在任何地点、任何时间与任何人取得联系、获取信息，个人通信市场潜力巨大，中国电信如何适应这一潮流呢？ 1998年移动的剥离使中国电信与这一潮流完全脱钩，成为一名无奈的“旁观者”。随之而来的市场竞争使中国电信固守原有市场份额的努力更显得苍白无力，交换设备利用率低、城市电话普及率趋向饱和、异质竞争导致固定电话“热装冷用”现象严重、利润空间急剧萎缩等等，以上这些市场因素都成为“小灵通”发展的“催化剂”。自电信推出“小灵通”业务以来，受到市民们的青睐，早期的营销活动造成一定的影响，随着各家电信运营商新的营销政策的出台，小灵通发展面临着新的挑战，电信小灵通的促销宣传要想战胜移动、联通，使小灵通脱颖而出，本人认为必须采取以下策略和步骤：一、机遇营销策略，抓住契机，先入为主。利用五一、5.17（两大黄金档期）及春天最容易接受新鲜事件的大好时机，抢先一步，进行营销活动；二、事件营销策略,抓住时机、扩大影响：利用一个有影响力的事件制造“腾起中国”的第一个小灵通商业广告风筝龙;三、新闻营销策略,加大宣传、提升知名度，造成多次新闻效果、利用多重要素的组合，五一+商业步行街+中国最长的商业风筝龙+潍纺四大新闻元素，造成了强大的新闻亮点和传播力;四、品牌营销策略,借势发挥、扩大规模：借势发挥，让这条象征着绿色环保时尚的风筝龙产生极高的美誉度，深入人心。 在以上策略的指导下，我开始了该案例的具体实施。首先从风筝制造开始，20XX年4月初--4月25日风筝龙制作进行得很顺利；其次，搞好新闻发布会，4月23日9：00-11：00在凯莱大酒店举办“电信小灵通腾起中国最长的商业风筝龙首次新闻发布会” ，在发布会现场，请胜利路步行街管委会领导、南昌电信分公司领导、潍坊风筝协会代表以及江西新盟广告公司总经理，分别致辞，让新闻界的来宾对这条巨型风筝龙有了具体翔实的了解，熟悉了整个活动的操作过程，并且把握了此风筝龙的非同寻常的深层意义，新闻发布会历时两个小时，取得了圆满的成功，为第一轮的新闻宣传攻势奠定了有力的基础；再次，搞好迎接巨型风筝的迎接仪式，4月25日凌晨1：00在胜利路商业步行街进行接龙仪式，迎接风筝龙的到来4月28日风筝龙的安装工作全部完工。4月28日10：00举行“电信小灵通腾起中国最长风筝龙”隆重的揭幕仪式；最后，做好配套工作，4 案例: 改革开放以来，中国通信业快速发展，1998年信息产业部成立以来，实行了政企分开、邮电分营以及电信重组。几年来，我国电信业“在发展中改革，在改革中发展”，即在大发展的同时实现了大变革。 在社会主义市场经济的作用下，中国的电信运营市场“打破垄断、引入竞争”，呈现出垄断逐步瓦解，竞争日趋规范和激烈，市场越来越开放的局面。20XX年底中国正式加入WTO，国内运营商不仅存在着内部市场的压力，也面临着外资的外来挑战。电信业市场风起云涌，存在着不同种类、不同层次的多元化竞争格局。 1998年，中国电信几乎占有全部的市场份额，而中国联通所能分享到的蛋糕只是极小的一角。1999年移动和寻呼业务从中国电信剥离，中国电信占有56.2%的市场分额。20XX年，中国电信市场份额下降至51.2%，仍占主导地位，南北分拆后，中国电信只保留原来2/3市场，大约占整个电信市场的34%，中国移动的市场份额达到36.6%，固定电话业务由中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通四家运营商共同经营。从寻呼分离、移动分营、到政企分开、公司化运作和新一轮的电信重组、新标识的启用，中国电信身处的环境和竞争形式发生了巨大的变化。 目前全国已经有80多个城市建成或正在建设“小灵通”项目，至今已发展了500多万用户。江西所有地市均已开通了这一业务。 小灵通以无线的方式接入固定电话网，有效地揉合固定电话和移动电话的优势，具有移动通信、经济适用、绿色环保、精巧便携等特点。我国的电信消费者与国外相比，流动范围较小。据统计，有80%的用户在90%的时间内在以家庭或工作单位为中心的范围内移动。在大部分用户看来，提供全国性的漫游服务显得既无必要也是一种浪费，“小灵通”完全能满足日常