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— PAGE \* Arabic 1 — 企业市场营销策略研究 企业市场营销策略研究  我们知道，市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次  更新和进步，经过不断的补充和完善，发展到现在，其观点和方法已经成为指导企业经营  得以顺利进行的不二法门。  1、关于产品问题  产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机，无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。  这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于  市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及  到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要与本企业所实施的市场营销组  合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。  2、关于分销渠道问题  所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有  权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须  完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。  具体的营销渠道包括：（1）直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品  转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论  采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略  分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。  3、关于价格策略问题  定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要  考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不  善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策  价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如  果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。  4、关于促销策略问题  现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力控制和提高在市场上的形象、设计传播有关  外观、颜色特征、购买便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息，这就是所谓的沟通与促销活动。  现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业运用其沟通组合——广告、销售促进、宣传、人员推销等手段——来接洽中间商、消费者和广大公众，达到销售产品和实现企业营销目标的目的。  我们企业有必要从组织体系、经营理念、目标管理、实施的措施与手段等各个方面进行全  面的反思和整顿，理顺关系，找出适合自己企业发展的有效途径。  在经济学和管理学界，关于市场机会与公司使命（企业目标）的关系，有人认为要先寻找  市场机会，以此来确定公司的使命或目标，因为市场机会反应了市场需要，市场机会改变时公司目标也随之变化；而另外一种观点认为，市场机会很多，公司应先确定目标，然后选择适应目标的机会。从争论双方的观点中不难发现，市场机会和公司使命是相互适应，相互配合的两个方面，企业处理这一关系的过程，也就是市场营销的管理过程。  第一、市场机会与企业使命的统一  机会即需求，使命即目标。以家电市场的情况为例，现在的状况是买方市场的格局已基本  形成，但需求也仍然在逐步增长，这种机会以何种方式，何种形态来表现，是否适应和满  足企业发展要求，则只有通过竞争的选择，才能获得实现目标的机会。  一方面市场需求的总量仍在扩大，且还处在一种诸侯争霸的阶段，这种继续扩大的市场空间在被各个竞争者分割占领完毕之前，我们可以通过调整渠道、充实产品、合理定价、强化促销的策略，来重新确立自己在市场上的位置。这种选