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— PAGE \* Arabic 1 — 伊莱克斯的中国营销 伊莱克斯的中国营销  2001-03-14  钟勇   但出于看好中国市场前景,秉承市场没有迟到者的哲学,伊来克斯依旧决定进军中国市场。  伊莱克斯之因此有如此惊人之举,是因为它对中国市场进行了广泛的调查和深入细致的分析。事实上伊莱克斯在1987年就差不多进入中国市场。伊莱克斯集团总裁认为,在开拓一个国家的市场时,必须重视当地的民俗适应和消费方式等社会文化因素。尽管伊莱克斯有丰富体会,但对中国市场并不熟悉,因此针对中国市场制定了专门的市场开发打算,依次生产小家电、冰箱压缩机等产品,在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品,冰箱产品是其打算的一部分。尽管表面看来时机并不适合,但伊莱克斯自有道理。  一个市场是否适合进入,必须在对市场的本质、竞争者的情形及自身条件进行了解和分析后才能确定。通过认确实调查分析,伊莱克斯认为,尽管当前竞争专门猛烈,市场差不多饱和,但市场也差不多趋向成熟,消费者的需求差不多趋向多元化,追求更具特色的功能、更为杰出的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产厂商尽管也在开发新功能产品和提升服务质量方面做了许多工作,如海尔在抗菌方面,容声、新飞在节能、环保、除臭方面,美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产品,服务质量也有专门大改善,但离消费者的需求还有专门大的差距,还有专门大的改善空间,这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和体会,顺利进入中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉,因此伊莱克斯采取了较为慎重的以点突破,逐步推开的战略。  确定了战略,接下来,准确的市场定位就成为成功进入市场的关键。为了查找突破点,伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发觉,经济较发达地区重点都市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活,有崇尚国外名牌的文化。同时,中国厂家生产的冰箱噪音较大,许多消费者有所不满,但中国厂家或者技术上存在困难,或者认为解决那个咨询题会较大提升成本从而提升价格,一样的消费者将难以同意,因而舍弃了这一潜在市场。因此,伊莱克斯决定结合自己所拥有的采纳扎努西高效低噪压缩机生产静音冰箱的技术,选择  发达地区重点都市的较高收入家庭作为目标消费群体,以静音冰箱为切入点,进入中国市场。  选定了突破口,营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了专门务实的态度,始终贯彻既定的目标,一方面谦虚地学习自己的要紧竞争  对手海尔营销对中国市场消费文化的明白得;另一方面作为竞争者,针对海尔的全面开花,伊莱克斯始终坚持自己的目标,注重实效。尽管其广告投资仅为海尔的1/3,但它以北京、上海以及东北、华东、华南地区的大都市为重点。如1998年北京的广告投入为10.06万元,大于海尔的9.22万元,并要紧选择地点性媒体,如晨报、晚报等,以体现其地点性并降低费用。同时,伊莱克斯深谙攻心之道处处体现出自己产品的优异性和为消费者着想的亲情化形象。如温情体贴的广告词冰箱的噪音你要忍耐的不是一天,而是十年、十五年……,好得让你一生都能相依相靠,静得让你日日夜夜都觉察不到;优质的售后服务,一年包换,十年包修的承诺;在国庆和春节期间,针对  都市新婚家庭,推出有情人蜜月有礼(有的地点也称送贴心嫁妆)活动,向购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送面包炉、熨斗等小家电,向一般消费者赠送一年电费、购物券等。  伊莱克斯的成功是明显的,1998年,其冰箱在中国的销售量已排名第五。短短的两年时刻,从一个极不适合的进入到一个庞大的成功,这不能不讲是一个奇迹。从伊莱克斯的成功中我们能够看到:市场变化无常,任何时候都包蕴着无限的商机,只要你细心地去研究挖掘,就能够发觉许多机会。结合自己的实际制定切实可行的目标和策略,并以务实的态度去贯彻和执行,那么,成功就可不能太远。市场永久没有迟到者。  化临时优势为长久优势  ――访伊莱克斯（中国）公司总经理刘小明  2001-03-05  刘元煌侯雪莲  因为连年的价格战和创新能力弱的咨询题无法解决，在2000年末，家电，中国的那个号称最不可怕WTO冲击的行业，终于疲态毕现。而现在，伊莱克斯等家电洋品牌的表现却是引人瞩目。人们不禁想明白，什么缘故？  想当年，中国家电业的领导式人物倪润峰以价格战等一系列组合拳法，将彩电洋品牌一律“扫地出门”，中国家电业便一直躺在了优势意识中。我们能够回想一下，这些年中国家电业都做了些什么情况？  事实上，外国人输给了谁？与其讲是输给了中国人，不如讲是输给了他们自己对中国市场的不了解；与其讲是输给了中国家电企业，不如讲是输给了中国市