《直播营销与运营》教学教案.docx

21 21 《直播营销与运营》教学教案 第 1 章 直播营销：开启内容营销新时代 教学内容 一、初识直播营销 二、直播平台的主要类型 【知识目标】 1．认识直播与直播营销 教学要求 2．了解直播营销的优势、常见形式及合作模式3．了解直播营销的产业链与收益分配模式 4．掌握直播平台的主要类型 教学重点 教学难点 直播营销的产业链与收益分配模式 直播平台的主要类型 直播营销的产业链与收益分配模式 直播平台的主要类型 教学方法 讲授法、案例法 课时数 3 课时 教学内容 第一节 初识直播营销 一、直播与直播营销 直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点，现场直播结束后， 直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限 度地发挥直播的价值。 直播营销就是指企业品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。 二、直播营销的优势 即时互动性 场景真实性 营销效果直观性 三、直播营销的常见形式 商品分享式直播 产地直销式直播 基地走播式直播 现场制作并体验式直播 砍价式直播 秒杀式直播 教学培训式直播 才艺表演式直播 开箱测评式直播 访谈式直播 海淘现场式直播 展示日常式直播 四、直播营销的产业链解析 直播营销产业链结构 以电商直播平台为基础的直播营销产业链 以短视频平台为基础的直播营销产业链 直播营销产业链中收益分成的分配流程 直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析 人 货 场 五、直播营销的合作模式 直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。两种模式的特点如下表所示。 直播营销的合作模式及其特点 模式名称专场包场 说 明 整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品 在同一场直播中，多个企业或品牌的 特 点 对于企业/品牌商来说，费用较高， 但产生的营销效果显著 对于企业/品牌商来说，费用较低， 整合拼场 商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广 六、直播营销的收益分配模式 纯佣金模式 “佣金＋坑位费”模式 七、直播电商模式与传统电商模式的对比 如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果 与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如下表所示。 传统电商模式与直播电商模式的对比 对比内容商品与用户的 关系  人找货 传统电商模式  货找人 直播电商模式 消费路径 用户—商品 用户消费方式 用户主动搜索商品为主 用户消费需求 刚性需求为主 对商品有刚需，满足物质需 用户—主播—商品 主播向用户推荐商品为主 用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求有些用户是因为对商品存在需求，购买 它是为了满足物质需求；而有些用户对 用户消费心理 影响用户做出消费决策的因素 消费体验反馈 求 商品的价格、质量、品牌等 客服连接，缺少情感联系 依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和 某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心 商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激 主播连接，主播可以与用户进行互动， 建立情感联系 通过实时视频全方位地展示商品，让用 商品呈现形式 短视频往往是经过后期处理 的，其中的商品与实物可能存在一定的差距 社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些 信息。此外，用户通常只能通 社交属性 过商品评论或者客服两个渠 道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时 用户根据自身的主观判断， 用户购物体验感 自主选择商品 户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能 社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品， 用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时 用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感 交易花费的时间  由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商 主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。此外，主播在开直播 品信息，并对信息进行评判， 之前对商品进行了全面的了解，能够为 成本 然后才能做出购买决策，在 交易过程中用户花费的时间成本较高 用户详细地介绍商品功能和优势。因 此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本 第二节 直播平台的主要类型 一、综合类直播平台 综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直