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国际品牌成功之道;国际品牌成功之道;壹:全 方 位 创 建 品 牌流程;品牌願景;品牌意念;全方位創建品牌;消费者洞察(insight);从观察到洞察 例:蛋糕配料 消费者所说的 　　　我用蛋糕配料因为它很方　　　　　　　　　　　　　便 制造商所做的 　 　　开发“只要加水”的配料　　　　　　　　　　　　　　使之更方便 消费者所没有做的　　　　购买 　　　　　　 　　　　　　　为什么会这样？;从观察到洞察 例:罐状意大利面调料 消费者所说的　　　我用罐装意大利面调料因为它很方　　　　　　　　便 消费者所做的　　　８０％的人在调味料中加了点切碎　　　　　　　　的洋葱 制造商所做的　　　使之更方便：在调味料中加入了更　　　　　　　　多的洋葱 消费者所做的　　　继续加更多的洋葱 为什么会这样？ ;从观察到洞察 例:罐状意大利面调料 方便是相对于“从头开始做意大利面调料和 蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。 ;消费者洞察是什么？ 1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点 2.不应去描述一般意义上抽象的消费者 记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的 大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察 ;;消费者洞察是什么？ 在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。 ;消费者洞察是什么？ 有多少关键观察？ 多重观察是： 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客 ;消费者洞察是什么？ 成为一个消费者的倡导者 成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西 从外部观察消费者 录像带 深入的重点小组 从内部观察消费者 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省 ;消費者購買系統 ;它的作用是什么？;;动机;;;;;;;;动机;动机;;;;;???机 考虑 寻找 选择 购买;;;;;;;;;品牌願景;品牌願景; 什么是人类最强大的需求、需要和欲望？ 孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避 调情、害怕衰老、自尊 ; 什么是最强大的品牌资产，可以发扬光大？ 成分、历史、外表、设计、产品表现、制造商、信任、使用者、起源、味道、价值 ; 願 景 激动人心 清晰 聚焦 ; 願景焦点 ; 思考题 1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车 2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3、为你自己买块新swatch 4、第一次买劳力士表;品牌意念; 1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者的联系； 2、创建品牌的活动在短期和长期都要有效； 3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及连贯性就十分重要； 4、沟通的方式已不断增加，令传播中的每一方面都表现品牌会增加效率; 名声、意义与 区别 广告、直销、设计与包装、赞助、 活动营销、公共关系、促销活动; 所以，什么是意念？ 品牌意念 一个意念包括： 品牌与之交谈的人：谁？（who） 给予品牌含义的沟通方式：怎么样？(how) 使品牌与众不同的独特的创意表达：什 么？(what); 谁，怎么样，什么 关键的挑战：定义意念 “谁，怎么样，什么”不是战略上的，它是 “可执行的” 改动一个部分，那么意念就会变得不同 所以，不要定义得太广泛，也不要太狭隘。; 品牌意念是如何创造出来的？ 通常我们已经有了一个意念（但它需要重 新发掘或以新的方式被使用） 我们的许多品牌都可以作为例子 理解只是成功的一般。当我们真正理解了 一个意念后，我们才能更有利地创造 新的方式来发挥它的效用。; 创造一个品牌意念 品牌願景 创意简报 品牌意念 各种执行方式; 品牌意念 直邮 印刷 户外 公关 赞助 促销 关系营销 电话 互联网 数码; 品牌意念 如果没有优秀的制作，品牌意念就不存在。 但长远而言，意念比单个执行更重要，因 此我们无论如何都要定下品牌意念，然后 再，執行後續推廣等工作, 广告公司应在介绍具体的执行前,先介 绍意念。;传播计划 倍增说服力 传播计划; 两个传统的错误思想 ;消費者;消費者;消費者;事實上她並非一個靜物等待你去擊中; 原 则： 消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点 相互交遇。 广告只是其中一个交遇可能。 相同的信息通过不同方式传播会加倍产生 作用，更倍增说服力。;尋找新的辦法與她交談; 创意性的媒介运用 创造性的使