鞍山三鼎电器城招商招租市场调查方案.docVIP

鞍山三鼎电器城招商招租市场调查方案 一、项目背景 鞍山座落在美丽富饶的辽东半岛中部，东依千山山脉，西连辽河平原，南临港口城市营口、大连，北接辽宁省省会沈阳。鞍山是中国最大的钢铁工业基地，素有“钢都”之称。现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山四个城区，总面积9251平方公里，人口343万人，其中市区人口148万人，是全国综合实力50强城市之一。近几年来，随着人民生活水平的迅速提高，鞍山的家电市场异常火爆。本项目地处鞍山市商业中心区域，为目前鞍山唯一的大型电器专业市场。为深入研究鞍山的家电市场，把握市场动态，以便于本项目招商招租工作的顺利进行，我司决定对鞍山市家电市场进行深访调查。 二、研究目的 了解鞍山市电器市场的现状，分析其优势和劣势 深入了解本项目对鞍山电器市场的贡献及对消费者的重要性 评估本项目品牌发展的机会 测度竞争对手的基本情况，并评估其对于本项目的威胁 为制定本项目招商招租策略提供依据 三、研究方案 （一）研究前提 由于鞍山市的电器市场较为零散，渗透范围比较广，因此本次招商研究的有效执行需要以下前提条件： 项目研究设计人员不仅应该具有丰富的房地产招商研究经验，而且应该非常熟悉鞍山市的市情和消费者心 理及习惯； 能够在项目研究过程中根据所获得的研究结果，采用“滚动式方法”，不断验证研究结果以及改进和完善研究设计。 本项目调查方案就是在充分考虑了上述前提条件以及凌峻房地产策划推介机构自身的网络与实力基础上提出的。 （二）研究阶段 根据项目的情况，本次研究计划分两阶段进行，如下表： 阶 段 研 究 目 的 研 究 方 法 第一阶段：目标市场现状研究阶段 了解鞍山电器销售市场的市场形态、规模及分布 零售商的现状、规模及分布 鞍山电器市场消费容量 鞍山电器市场各产品大致份额 定性研究 深度访谈-In-depth Interviewing 焦点座谈会- Fcous Group 第二阶段：零售商需求研究阶段 研究第一阶段的资料并对本项目进行功能划分 根据零售商的需求对本项目进行进一步量化评估 定性研究（焦点座谈会- Fcous Group）、 定量研究（拦截访问-Intercept Interviewing） （入户访问-Door to Door Interviewing） 注：研究阶段分为两个阶段设计的原因是：基于项目时间和预算有限的前提下，为了提高项目的运作效率，但同时又不影响项目研究结果的有效性而采取的一种科学性设计。同时，我们在深度访谈及焦点座谈会定性研究执行中采用“滚动式方法”，对所获得的研究结果进行不断地验证，改进和完善研究设计，以弥补定性研究初期研究设计过程中的不足。 四、研究内容 为达成前述研究目的，本项目的研究内容将覆盖以下内容： 第一阶段：目标市场现状研究阶段 内 容 主要信息点 目 的 预期使用的专门研究方法 目标市场分析 消费趋势 鞍山电器市场消费容量 了解消费者消费动机的变动趋势，以及消费者对产品的消费需求及期望 1、收集或参考过去UA资料 2、直接观察法 3、个别访问法（Personal Interview） 4、集体访问法（Group Interview） 市场环境 鞍山电器市场各产品市场份额 鞍山电器市场零售商的现状、规模、分布及竞争度 零售商对专业目标市场的认知 1、收集或参考过去UA资料 2、集体访问法（Group Interview） 3、留置法（Detain Method） 4、电话法（Telephone Interview） 第二阶段：量化验证阶段 内 容 主要信息点 目 的 预期使用的研究方法 品牌的知名度和熟悉程度 1、第一提及知名度 2、对该零售商的熟悉程度 1、对零售商品牌知名度进行评估 2、对主要竞争对手进行评估 阶梯法（Benefits Laddering）通过层层推进的深入探讨，挖掘出消费者消费动机的深层次原因 零售商对本项目的认识和招商价格的心理价位 1、探测零售商对本项目在其心中的核心位置 2、对本项目价格策略定位 固定样本连续调查 （Panel Research） 本项目的功能利益 1、总体评价 2、在各具体功能利益的表现 3、重要性评价 评估本项目功能利益绩效，并寻找本项目在功能利益方面提高途径 五、研究设计 第一阶段：目标市场现状研究阶段 研究方法：小组座谈会、深度调查（10人/组） 研究区域：铁东区、铁西区、立山区、千山区四城区 组织及座谈会参与者条件：每区域四组，共16组 G1：鞍山市区各大小电器个体零售商 G2：鞍山市区各百货公司家电部相关人员 G3： 鞍山市区普通消费者 4、每组人员组成： 个体零售商： 5人 普通消费者： 3人 百货公司： 2人 （二）第二阶段：量化研究阶段 1、