消费心理学教案1-3.docxVIP

6 6 【导入语】 广告策划的目的一获得并引导消费者的认识 消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等 形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心 理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的 认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划 不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的 认识。 通过广告策划影响消费者认识的形成阶段认识的形成阶段分为感觉和知觉 两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包 括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因 为一个正常人从外界接受的信息中，80-90%是通过视觉而获取的。 广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在 广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增 加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。 知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是 在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观 念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括 有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告 节目的播放时间