消费心理学教案7-2.docxVIP

3 3 【导入语】 案例:商品如何定价？ 一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争 力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好， 这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售， 但是销路也没有明显提升。 一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但 是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了 120美元，结果礼 帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这 个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。 还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非 价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的 利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。 因此，把降价当做促销杀手铜的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去 的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低 价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低 价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失 掉利润，也没有损伤到品牌形象。 比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润 空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此 并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟 虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。 现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制 定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场 认同。 【讲授内容】第三节商品价格 【讲授内容】 第三节商品价格 根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传 统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法 不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。 比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照 成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了 利润。可是，这样的话销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是 本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地 位的价值。 如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不 会去购买，因为无法体现他们的身份；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型 车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会去购买。 【提问】 商品价格对消费者的心理功能有哪些？ 主板重点一、商品价格对消费者的心理功能 副板 价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重 要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理 感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。 价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定 程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。 主板 （一）衡量商品价值和品质的功能 副板 在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具一分 钱，一分货” “、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代 市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般 的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此, 一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。 主板 （二）自我意识比拟 副板 商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格 心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比 拟的心理作用。 也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有价值的意义。原因在于 购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起 来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。 这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的 比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、 高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有 损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。 【提问】 商品价格如何决定消费需求量增减的？ 主板 （三）决定消费需求量增减的功能 副板 商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上 涨时，消费需求量将减少。 当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格 对需求的影响，还受消费者心