品牌规划524942144课件.pptxVIP

品牌规划;;一; 品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦确定，在传播过程中，把它贯穿整个企业的所有经营活动里面。;;二; 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌精神和追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 比如：麦当劳的“M”形标志，我们随处可见，特别醒目，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆。  当然，品牌识别系统包含很多元素，不是LOGO的简单重复； ;三; 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性，结构，模式，内容及品牌远景等问题，而且在营销决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 品牌化模型---包含公司品牌外部化和公司品牌内部化。公司品牌外部化是指企业主动的向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进正面的、积极的品牌形象认知，引导客户购买意向；公司品牌内部化是指确定品牌价值并借助员工等内部可控要素，即公司品牌内部化维护，传递品牌价值。;四; 避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化;五;避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产;品牌规划的流程;第一步; 品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌和竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌构架、品牌组织等等。;第二步; 品牌远景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。  朗肯的品牌未来的发展方向是：在三联供领域踏实每一步，是三联供的领军人物！ 朗肯的品牌未来的目标是：三联供行业的领导者！行业的标杆！ ;第三步;提炼品牌核心价值的原则;; 品牌战略：由品牌战略架构和品牌识别系统构成;品牌战略架构主要确定的问题;品牌识别系统;第五步;合理配置组织结构;第六步; 品牌战略一旦确定，就要开始全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。;第七步; 品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该持之以恒的坚持维护它。  横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。 竖向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达都应围绕同一品牌核心价值。  可口可乐演绎“乐观至上”百年未变；吉利“男人的选择”达100年；力士传达“滋润高贵”已有70年；万宝路“阳刚”已有50年；“钻石恒久远，一颗永相传”已有60年。 切勿：换个广告公司，换个品牌定位，换个领导人，换个LOGO；品牌建设投入巨大，品牌资产确未得到提升。;第八步; 在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力和财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，是一条快速占领市场的“绿色通道”。  雀巢通过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果都卖的不错。乐百氏品牌延伸前销售额是4亿元，延伸后（脉动等）不到3年达到近20亿元。;品牌延伸的原则;品牌规划的四个“筹码”;“企 业” “产 品”“文 化” “个 性”;企业---综合竞争力决定品牌形象;产品---影响品牌有五大关联;文化---形成品牌就形成了文化力;个性---品牌最有价值的东西;1、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多2021/10/13 23:10:2723:10:2711:10:27 PM。10月-2110月-21Wednesday, October 13, 2021 2、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Wednesday, October 13, 202111:10:27 PM10/13/2021 11:10:27 PM23:10Oct-21。23:10:2723:10:2723:1010/13/2021 11:10:27 PM 3、