品牌规划报告框架1课件.pptxVIP

四维图新品牌规划报告（框架）北京采纳品牌营销顾问机构第一页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。目录第一部分 前期调研阶段的观点回顾第二部分 采纳品牌之道第三部分 四维图新品牌规划框架内部小文字还没有细琢，只是简单的内容罗列。第二页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。第一部分 前期调研阶段的观点回顾第三页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。1、对导航产业的理解以及与地图企业发展关系的共识与差异虽然没有正面的关于导航产业发展与图商关系的明确定论，但比较倾向于将两者作最直接的联系，没有完全澄清地图在导航产业的发展中到底起到什么样的作用，两者的关系及在变化中两者地位的变化的预测，也无法准确定义地图影响该行业的方向和出路问题。第四页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。2、品牌5S访谈中的观点原型及观点描述品牌形态品牌载体、品牌作用品牌传播品牌传播品牌节奏品牌压力、地图与产品的认知关系品牌方向品牌结构品牌定位品牌认知、品牌身份四维图新目前面临的品牌压力对企业的赢利状态可能并不紧迫，但对于这些核心压力的解决需要明晰的不仅仅是观念，还有品牌整理下的行动尝试。四维图新的品牌载体究竟是什么？提升品牌到底应该在哪个角度用力？其实并没有准确的定论。各部门对品牌的作用并没有形成最明确的指导意见。对品牌传播要产生的作用和影响，可以反证在品牌角度缺乏目的性引导，没有形成统一的品牌传播策略。对于公司未来的品牌结构形式，公司内部明显出现两大意见分歧，一种是单一品牌下的深度、宽度延伸，另一种是多品牌下的发展。由于思想导向的不同，两类观点已经形成交织。品牌定位的模糊必然导致整体品牌方向的模糊，这与鲜明的品牌战略形成冲突。企业对于基础命脉以及对重点问题上都存在主流观点，对品牌的期待也很统一。但越走进四维图新越能够清楚的感觉到，四维图新的品牌工作并不是脉络清晰，指向明确。相反，对于四维图新发展的核心概念上，企业并没有想象中那么清晰。品牌工作在未来的一段时间内，最重要的工作不是规划，而是概念的清晰化，以及在各种方向上的准确定义。第五页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。第二部分 采纳品牌之道第六页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。序：纯粹的品牌哲学构成品牌所传递的价值正是产品所不能给予的力量和心情，是被幻化并附着于产品之上，没有灵魂的品牌是不具“影响力”的品牌，而品牌是有自身规律的。只有在理论指导下，才能寻求四维图新的品牌哲学。第七页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。1、品牌定义品牌直到现在都没有成为一门学科的根本原因，在于品牌包罗万象，而且至今也没有一致公认的概念出现。而我们认为：品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具，它不是形象论，不是功能论，不是手段论，它是消费者从中感受到的自身的折射，品牌从根本上就只属于意识层面。只是通过物品表达出来而已。第八页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。2、品牌概念外延品牌是一种多种情感的集合体。它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀等等情绪为一身的综合体验。第九页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。3、品牌内在根本气质品牌是一种立世的态度品牌是一群具有相同气质的人的宣言品牌是一种使用规范品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词。品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时候，它恰好在那里。万宝路的牛仔如果在今天，在中国，他可能那么成功吗？芝华士在香港必须要更换自己的广告，是因为香港人需要更直接的表达。第十页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。4、品牌外在表现气质品牌是一种形象（形象并非只有一种，也是集合的概念）品牌是一个声音品牌是固定的销售场所品牌是特定的产品功能品牌外在的形象其实是内在的一种表现。很多人都认为品牌是产品的精神化，事实上是，这种精神选择这种产品更合适。奢华、梦想可以是酒，也可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。第十一页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。采纳信赖：品牌就是某群人现实精神的一种物化对于四维图新而言，关键在于四维图新透过礼仪的外层，体现了一种什么精神？这种精神如果落实到民用产品和现实的消费者之间会有什么情怀的传递？第十二页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。第三部分 四维图新品牌规划第十三页，编辑于星期三：二十三点 二十一分。四维图新品牌规划逻辑思考模型生存空间Survival品牌方向研究思考的原点战略目标Strategic品牌定位Location品牌突破策略业务竞争板块Competition行业竞争门槛 （业内标准）Threshold品牌价值塑造 品牌在产品属性上的表现（终端标准）Attribute品牌形象及口号Image slogan品牌形象表现探讨专题：命名Naming第