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中考语文：广告、标语 本文来自作文周刊社。 随着新课程改革的不断深入，拟写广告词和宣传标语（提示 语或宣传牌）已成为近几年来中考语文的一大亮点。这类题 形式新颖，个性独特，融知识性和趣味性于一体，将活生生 的生活直接融入到语文能力检测中。既可以考查考生的理解 能力、表达能力，也可以考查考生的阅读能力、分析能力、 鉴赏能力和综合知识的灵活运用能力。是新课程改革中教学 与教学评价趋向生活，贴近社会，要求学以致用的见证。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，如报刊、 电视、广播、招贴等，公开而广泛地向公众传递信息的一种 宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广 告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称 效应广告、公益广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至 个人的各种公告、启事、声明和倡议等，主要目的是推而广 之；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是以盈利为目 的的广告。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信 息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重 要形式，主要目的是扩大经济效益。鼓动性、诱导性、实用 性和真实性是广告艺术的基本特征。这一基本特征决定了广 告语言的通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性等特征。 宣传标语（提示语或宣传牌），是用简短文字写出的有宣传 第 1 页 鼓动作用的口号。宣传标语的作用是便于“造势”，形成一 种氛围，也容易起到“安民告示”的效果。它具有非常明显 的时代特征和行业特色，如：“计划生育”标语，“山林防 火”标语。它的目的性很明确，或宣传某些政策，或主张某 种理念，如：“谁烧山，谁坐牢”“要致富，少生孩子多种 树”。其特点是：简短生动、亲切得体、有鼓动性、有感染 力、有人文色彩、能深入人心等。 【应对技巧】 针对广告词和宣传标语的基本特征及近几年来中考常见的 相关试题，归纳拟写广告词和宣传标语的技巧如下： 1.内容具体，指向明确。 广告和宣传标语的正文，须清晰地表明其诉求对象和诉求内 容。向观众提供完整而具体的信息。大卫middot;奥格威称 为“不要旁敲侧击——要直截了当”。该做什么，不该做什 么，希望别人做什么，不做什么，读者一看就明白广而告之 的内容和目的。例如，要求写一句爱护花木或珍惜土地的广 告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全人类。”粗一看 语言不错，仔细一推敲，其提倡的究竟是“爱护花木”，还 是“珍惜土地”，不得而知。失误的主要原因是编广告者没 有抓住拟写这则广告词的要求和要害，内容过泛，指向欠明 确。“珍惜我，就是造福全人类。”这个“我”可以指代的 对象数不胜数，例如：花草树木、土地、水、矿产资源等等。 第 2 页 广告需要的是适合这一个，而不是放之四海而皆准的大众化 产物。而“绕行三五步，留得芳草绿”“节约方寸地，留与 子孙耕”意思具体，指向明确，让人一看就明白写的是爱护 花木，还是珍惜土地。 2.构思新颖，富有创意。 广告是用创意来说话的，富有创意的广告词不因循守旧、不 墨守成规，善于标新立异、独辟蹊径，用艺术的语言传播一 种理念，以其新奇感引人注目，以其鲜明的魅力触发人们强 烈的兴趣，在观众脑海中留下深刻的印象。广告和宣传语的 创意不是无中生有，而是从“现有的要素重新组合”衍生出 来的，是艺术和科学的融合体。现将一些常用的创意表现类 型列举如下： （1）综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把广告 目的加以表现。如：“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白” 的献血宣传语，新颖生动，赋予了献血行为一种全新的境界。 [4] [5] （2）颂扬型：这种广告口号强调商品的好处，突出其优点， 使人便于接受。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”； 骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；可口可乐的“如 此感觉无与伦比”等都属于颂扬式。 （3）号召型：有的是以“横断性”词语告诫消费者，使其 第 3 页 产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁 以后一定需要”。有的是以富有感召力的鼓动性词句，直接 动员消费者产生购买行为。如可口可乐的广告口号：“请喝 可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。 （4）感情型：宣传广告以富于抒情韵味，缠绵轻松的词语 构成，如：向消费者倾诉内心，以便更好地激发人的联想， 使