企划目标确立的方法分析资料.pdfVIP

第二讲企划目标的确立 在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是， 并不是每个课题都能从事企划， 同时能企划的课题也不是都能一一付 诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的 程度联系在一起。 企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意，它需要 将美好的创意清晰化、 明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现 的创意巧妙地结合起来， 整理成含有具体企划概念的企划方案时， 才 能有效地指导我们的营销， 而这种明确化现实的创意目标， 我们通常 称之为企划目标。 为了便于说明企划目标的设立以及企划目标对企业 营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。 案例： 台湾宝侨家品公司 1985 年在台湾成立， 主要从事洗 发乳市场的经营， 1986 年，美国宝洁公司 (PG)在美国市场上经营的 PERTPLUS表现非凡，经过对台湾洗发乳市场调研，公司决定引进该 品牌，通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，公司对 1987 年 PERTPLUS市场占有率定位目标为 5 ％，次年将比例提高到 10％。 企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行 了分解和论证，截止到 1986年底，在台市场的品牌约 30 种，全国总 销量 276 万箱 ( 每箱两打 ) 合 20 亿台币。市场价位有高、中、低三档， 其中高价位市场占 40％左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有 率皆在 5％左右，没有任何一个品牌市场占有率超过 10％。从定位的 总目标看，营销目标应该是适中的。 由于 PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细， 而台湾人的 洗发习惯和偏好与西方人不同， 因此，究竟以怎样功能的产品进入市 场以完成营销目标呢 ?为此公司对市场做了调查 ( 如图所示 ) ，并了解 到无论是男性还是女性， 最恼人的问题基本集中在发质粗糙、 头皮屑 上，除此外，男性的头发太油，女性头发太干也是问题。经过产品命 名测试，宝侨公司发现消费者用美国方式命名的 WASH—AND—GO(强 调适合快节奏生活型态 ) 不能接受，大多数喜欢 TWO—IN—ONE的概念 ( 二合一 ) 。把 PERTPLUS译成“飞柔”，表达了洗发精加润发乳的产 品概念。赞同这种命名的占 64 ％，认为这种译法有特色的占 51%。 产品命名和功能定位设定后，接下来就要确定包装、容量 和价格。 由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求， 加上市场 上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳，以单一规格拿下了 7％的市场占 有率，所以，宝侨公司决定用 200 毫升的单一规格进入市场。在包装 上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。 在价位上走高位，因为高位洗发乳占 40 ％的市场，加上“飞柔”双 效洗发乳是新产品，有理由抢占高价位，这样便于完成当年 5 ％的市 场占有率。于是 200 毫升“飞柔”以 98 台币和 120 台币进市面价， 购买回头率