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第3章品牌的心理学基础 第3章品牌的心理学基础 第3章 品牌的心理学基础 【学习目标】了解品牌要素包含的内容及其特征 了解消费者的认识过程与消费者记忆模型 掌握品牌知识的组成及具体内容 掌握品牌联想的定义、类型以及作用 【引入案例】格兰仕集团推出不锈钢室外机空调 思考：1、影响消费者购买不锈钢室外机空调的最重要因素是什么？消费者购买时会怎么想？ 2、有专家认为，不锈钢机壳空调并没有多大实际意义，但却掀起了销售热潮，请解释其中的原因。 第一节 品牌要素 品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素： 一、品牌名称让消费者产生关键的联想 品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换