《消费者行为学——消费者个体（第六章消费者感知）》.pptVIP

《消费者行为学——消费者个体（第六章消费者感知）》;第六章 消费者感知;一、营销刺激和消费者感知 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激） 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性） （２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） ?　要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 ? 　向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） ? 　刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　;（一）影响感知的刺激特性 感官因素 　　　?　颜色 　红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 　蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 　　　例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　　　　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　;　　　　?口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软