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保健品行业品牌战略定位案例赏析 保健品行业品牌战略定位案例赏析 地址:上海市长宁区江苏路121-123中西大厦9D 200235 电话:021传真:021 品牌解读及战略规划  一、核心思考点  1） 保健品市场中那些卖的好的产品中，他们的核心诉 求分别有哪几大类？我们是否可以从中找到值得借鉴的一类？  2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空 3）什么样的定位能创造“强需求”？  4）品牌化---》快消化中威门药业的品牌DNA 问题。 ? ? ? ? ?构建差异化首先从品牌定位做起  5）威门药业的核心产品在哪里？它有没有可能成为突 ? ? ? ?破的发力点？它有没有可能对接潜在的消费者？ ?  6）哪些群人可以被我们作为营销对象？我们应该占领 ? ? ? ?他们心智的哪个点？  7）品牌化运作，我们如何在思想上创造“领导力”？（品 ? ? ? ?牌的成功首先是思想的成功）  地址:上海市长宁区江苏路121-123中西大厦9D 200235 电话:021传真:021 8）威门药业拥有天麻和铁皮石斛两条产品线，推出的战 ?略次序如何，每一只产品承担的战略任务是什么？各自定位清晰，避免内部消耗。  9）与我们现在拥有相同产品USP 的品牌较多，且普遍 ? ? ? ?售价不高。消费者为什么只认准威门药业而不是雷允 ? ? ? ?上、康恩贝、国光？  10）怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而  能有充分溢价空间？品牌化直接对应的就是高附加 ?值?  最后一个问题！威门药业能不能成为天麻产品和铁皮石斛产品的代名词？  1） 保健品行业是一个低信任行业，行业鱼龙混杂，良 莠不齐，导致了终端用户倾向于信任老字号、大品牌，这点对于新品牌及厂家处于不利状态；我们做为一个新品牌，必须在亮相之初就与众不同，被用户所关注，之后才有机会销售；  地址:上海市长宁区江苏路121-123中西大厦9D 200235 电话:021传真:021 资料（在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。 ?）  2） 保健品行业是一个概念过渡营销行业，各类神奇功 效的宣传让消费者无所适从，简单包装一个新概念及包装神奇功效并不能让消费者直接买单；我们的切入角度必须是另辟蹊径，而不能是老概念上炒冷饭；  3） 做为传统保健药材，天麻及铁皮石斛的功效演绎往 往在提高降血脂、治头疼；提升免疫力、抑制肿瘤等方面，与目前大量保健品的宣传功效雷同；而新进入品牌及厂家必须形成足够大的差异化，被消费者有效记忆；  4） 传统保健药材的主要消费人群为老年人，而产品诉 求多为送礼，销售形态多为会销，该目标市场及销 地址:上海市长宁区江苏路121-123中西大厦9D 200235 电话:021传真:021 售模式已经成为红海，必须突破红海，创造自己的蓝海市场。  5） 天麻及铁皮石斛产品是保健品领域的成熟品类，目 前市场上初级产品竞争激烈，价格透明度高，很难有效溢价。在保健品这个高投入才能高产出的行业，公司必须在市场上有效溢价，保证足够的毛利空间，才能支撑未来渠道、市场营销、品牌塑造的费用支出。  三、战略规划  1、 五大借势  1） 价格贵的质量是好的（群体无意识/特别在我们无法 证明我们产品的唯一性及稀缺性的情况下）  2） 极草虽然陨落，但是重金宣传，已经在消费者心目 中普及了破壁吸收的概念；  3） 工匠精神得到国家的大力推动，已经成为高品质产 品代名词；  4） 互联网思维及互联网+的概念已经深入人心，成为 地址:上海市长宁区江苏路121-123中西大厦9D 200235 电话:021传真:021 目前制造业的基础工具；  5） 产地