市场营销名词-期望失验理论.pptxVIP

思考力学院视频微课程系列 不可不知的市场营销名词之： 期望失验理论 思考力学院讲师：刘虹 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 期望失验理论 期望失验理论概述 期望失验理论源自于社会心理学与组织行为学， 此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形 成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的 结果，此不一致的结果即称为“失验”因此期望水 平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差 距之大小与方向而形成满意与否的评价。 期望失验理论 期望失验理论的相关理论 1、类化理论（assimilation） 根据Festinger(1957)提出认知失调理论，认知失 调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而 发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受， 减少此一差距，以消除心理上失调的状态。 期望失验理论 期望失验理论的相关理论 2、对比理论（contrast theory） 此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、 Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距 与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾 客将扩大此差距。Oliver Desarbo（1988）指出当产 品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情 形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将 较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端