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公司 媒体策略及投放建议书 有限公司 2003 年 8 月 1 1. 背景分析 1.1. 主要根据三元分公司的市场定位，锁定目标人群消费调查分析 公司以往以中低端客户为主，在全国的品牌影响力较弱，知名度不足以支撑企业在全国 和北京等重点市场发展的经营战略，更不利于占领北京市场高中档次的客户层面。三元分公 司作为鑫达好企业进军中高档市场的先锋军首先了解主流消费群的消费动向、生活方式，从 中了解目标消费群体最直接接触到的媒体，建立一个科学的有较强针对性的推广计划，选择 有效媒体投放。 媒体与受众有密切的对应关系，不同的媒体能在整体形象传播、具体活动推荐和客源市 场公众传播中发挥不同的作用。合理的媒体策略不仅能精确定位传播对象，而且能通过合理 组合实现 1+1+1 ＞3 的效应。本方案就是根据这一原则策划的整合媒介传播方案。 根据尼尔森公司市场数据调查北京地区主流消费人群中，公司白领、政府公务员、研究 员、企业管理者、 专业技术人员的数量占总人数的 94.1% 。他们是消费决策的意见领袖和消费 时尚的领导者，具有巨大的市场价值。 装修行情的市调必须和当地的主流消费市场结合统一考虑， 以下分析从主流消 费人群的年龄、收入、学历三方面着手，能形成一个准确详细的结论： 从楼房销售方面分析： 1. 购房者总体看， 在写字楼工作的人群购房率是最高的， 而且 44%的未购房者有购房计 划； 2. 根据年龄分类： 24-40 岁商品房拥有率最高； 计划在 2004 年购房的消费者中， 24-29 岁的比例最高， 为 42%；在 2004 年之前无购房计划的消费者中 45 岁以上的比例最高， 为 57%； 3. 教育程度分析：高学历的人商品房拥有率最高，占 66%； 4. 主流消费人群中购房面积主要为 80-160 平米； 从私人轿车方面分析： 1. 主流消费人群的汽车拥有率： 30-34 岁的人私人轿车拥有率最高，为 38%； 2. 私人轿车拥有率个人月收入 4000 元以上者，为 49%； 从笔记本电脑市场分析： 1. 按年龄： 30-34 岁的人笔记本电脑拥有率最高，为 46% ； 2. 笔记本电脑拥有率个人月收入 4000 元以上最高，为 55% ； 从目前居住的商品房装修费用调查 （北京高收入者指月收入在 8000 元以上或年薪在 15 万以上人群） ，装修费用与学历成正比： 1. 装修费用平均花费是 5.93 万元，较集中在 3-5 万元， 5-10 万元之间； 2. 高收入者中 2004 年前（含 2004 年）有购房计划的人比率最高； 3. 根据年龄分类， 35-44 岁购房面积最大，平均为 117.92 平方米； 2 4. 高收入调查者中有 44%趋于购买精装修的楼房； 5. 年龄在 35-44 岁的高收入、大本以上学历的人对别墅的购买率逐年上升； 6. 中高收入者最有可能在未来 3 年内选折购房区域在东四环； 1.2. 三元分公司媒介目标分析 对原有客户群体、潜在客户群体、竞争者客户群体，全新概念的推广，在 1-6 个月、 6-12 个 月两个阶段，分别达到提升品牌知名度、品牌美誉度的目的，有力促进市场销