商标及其策略策划.pdfVIP

商 标 及 其 策 略 策 划 商 标 是 企 业 无 形 价 值 的 集 中 反 映 ， 商 标 的 价 值 是 企 业 资 本 的 重 要 组 成 部 分 。 从 理 论 上 明 确 商 标 价 值 的 构 成 和 评 估 方 法 是 十 分 重 要 的 ， 关 系 着 企 业 资 产 的 确 认 和 实 施 名 牌 战 略 的 成 效 ， 同 时 也 关 系 着 产 品 的 市 场 推 广 的 成 败 。 一 、 商 标 的 价 值 构 成 及 评 估 商 标 是 企 业 的 无 形 资 产 中 最 主 要 的 部 分 。 无 形 资 产 是 指 企 业 长 期 使 用 但 没 有 实 物 形 态 的 资 产 。 它 通 常 代 表 企 业 所 拥 有 的 一 种 法 定 权 或 优 先 权 ， 或 者 是 企 业 所 具 有 的 高 于 一 般 水 平 的 获 利 能 力 。根 据 我 国 《企 业 财 务 制 度 》 规 定 ， 无 形 资 产 包 括 专 利 权 、 专 有 技 术 、 商 标 权 、 著 作 权 、 土 地 使 用 权 、 商 誉 。 西 方 发 达 国 家 还 将 特 许 权 、 租 赁 权 、 开 办 费 、 经 理 人 员 的 智 能 和 经 验 等 作 为 无 形 资 产 的 内 容 。 从 经 营 管 理 的 角 度 看 ， 工 商 企 业 的 无 形 资 产 主 要 表 现 为 商 标 和 企 业 的 知 名 度 、 美 誉 度 。 商 标 既 然 是 企 业 最 重 要 的 无 形 资 产 ， 它 与 有 形 资 产 一 样 是 有 价 值 的 。 国 际 上 一 些 著 名 企 业 十 分 重 视 对 本 企 业 商 标 价 值 的 评 估 。 商 标 价 值 的 构 成 主 要 取 决 于 取 得 成 本 和 预 期 收 益 。 预 期 收 益 是 一 种 机 会 成 本 ， 是 预 测 未 来 的 获 利 能 力 ， 包 括 经 济 效 益 和 经 济 寿 命 。 商 标 和 企 业 的 知 名 度 、 美 誉 度 是 决 定 商 标 价 值 的 重 要 因 素 。产 品 的 商 标 和 企 业 的 知 名 度 、 美 誉 度 是 公 众 对 品 牌 形 象 、 外 表 形 象 、 内 在 形 象 、 人 员 形 象 、 实 力 形 象 、 服 务 形 象 、 社 会 形 象 等 系 列 形 象 的 综 合 评 价 。 商 标 价 值 的 评 估 既 要 预 测 商 标 给 企 业 和 社 会 带 来 的 经 济 效 益 ， 也 要 计 算 企 业 培 育 和 保 护 商 标 所 付 出 的 成 本 。 具 体 可 用 如 下 公 式 表 示 ： 商 标 价 值 v= ∑ (A+B+c+D) 其 中 ： A ．为 商 标 所 附 产 品 当 年 产 值 的 5 ％ 与 该 产 品 从 诞 生 之 日起 累 计 产 值 的 5 ％ 、 该 产 品 今 后 十 年 潜 在 经 济 效 益 的 5 ％ 之 和 。 B ． 为 企 业 培 育 商 标 信 誉 所 花 费 的 广 告 宣 传 费 。 C ． 为 企 业 设 计 、 注 册 商 标 所 花 费 用 。 D ． 为 企 业 保 护 商 标 所 付 出 的 费 用 包 括 打 击 假 冒 商 标 所 花 费 用 。 二 、 商 标 策 略 及 商 标 管 理 企 业 从 商 标 设 计 到 注 册 、 使 用 都 要 讲 究 策 略 ， 以 便 使 商 标 成 为 企 业 营 销 获 取 成 功 的 重 要 手 段 。 1 ． 商 标 设 计 策 略 商 标 设 计 要 具 有 标 识 性 、 宣 传 性 、 适 应 性 、 艺 术 性 ， 在 具 体 设 计 中 要 讲 究 以 下 策 略 ： ① 创 意 独 特 、 激 发 联 想 ， 尽 量 做 到 构 思 新 巧 ， 名 称 动 听 ， 独 具 一 格 ， 具 有 寓 意 ， 引 发 人 联 想 。 ② 简 洁 明 快 、 引 人 注 目 ， 易 看 、 易 记 、 易 理 解 ， 音 韵 美 ， 构 图 新 颖 ， 色 调 高 雅 。 ③ 紧 扣 产 品 ， 严 守 法 规 ， 商 标 要 符 合 产 品 的 性 质 特 征 ， 同 时 要 严 格 遵 守 商 标 法 ， 认 真 注 意