北京全聚德烤鸭营销战略策划.方案.pdfVIP

策划 策划人： 2011 年 6 月 6 日 目录 前言（全聚德烤鸭的历史延伸） 一、 SWOT分析 1. 外部的机会与威胁分析 （1）宏观环境与行业环境因素 （2 ）机会与威胁分析 1）机会分析 2 ）威胁分析 2. 内部优势与劣势分析 （1）生产能力 （2 ）营销能力 （3 ）财务能力 （4 ）发展能力 二、 STP分析 1. 市场细分 2. 目标市场的选择 3. 市场定位 三、竞争战略 ( 成本领先战略 ) +产品生命周期战略 （成熟阶段战略） 1. 实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。 2. 采用成本领先战略的风险与收益 3. 成熟阶段的战略 4PS市场营销组合的改进 （1）Product 产品 （2 ）Price 价格 （3 ）Place 渠道 （4 ）Promotion 促销 四、战略实施 前言（历史延伸） 相传， 烤鸭之美， 是源于名贵品种的 北 京鸭 ，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。 据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千 年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶 获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续 下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵 的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白 鸭，故名“填鸭” 。不仅如此，北京鸭曾在 百年以前传至欧美， 经繁育一鸣惊人。 因而， 作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。 公元 400 多年的 南北朝 ，《食 珍录》中即有“炙鸭”字样出现， 南宋 时，烤鸭已为 临安 （杭州）“市食”中的名品。其实 烤鸭不但已成为民间美味，同时也是 士大夫 家中的珍肴。但至后来，据 《元史》 记载，元 破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京） ，由此，烤鸭技术就这样传 到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清 宫廷 的美味。 明代 时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭” 。随着社会的发展， 全聚德烤鸭逐步由 皇宫 传到 民间 。 全聚德 中华著名 老字号 ，创建于 1864年 （清 朝同治三年） ，历经几代全聚德人的创业拼搏 获得了长足发展。 1999年 1月，“全聚德 “被国家工商总局认定为 “驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 “全聚德”既古老又年轻， 既传统又现代， 正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！ 一、 SWOT分析 1. 外部的机会与威胁分析 （1） 宏观环境与行业环境因素 伴随世界经济