国际市场营销案例分析1.pdf

36.某企业生产出口产品，固定成本为 2000 万元，变动成本 为 100 元/ 台。若国际市场订货为 5 万件， 按销售额计税的综 合税率为 50% 。试求该产品的保本价格和成本利润率为 20% 的销售价格。 五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37.试述细分子市场必须具备的条件。 38.试述国际产品生命周期理论。 六、案例分析题（本大题共 1 小题， 10 分） 39. 阅读案例材料，回答其后的问题。 20 世纪中叶， 美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用 性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据 市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免 与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽 车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取 长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视 而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机， 在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细 分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽 车— 花冠车（ Corona ）。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适 平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大 门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。 请回答下列问题： 日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种 战略 ?请说明你的理由。 四、计算题 37 、（1）市场细分是指企业按照某种标准将市场划分成 若干群体，每一个群体构成一个子市场，不同子市场之间存 在着明显的差异。 （2 ）细分子市场必须具备可衡量性，即子 市场的规模和购买能力可以被徇的程度； （3 ）细分子市场必 须具备接近性， 即企业可以达到并服务于该市场的程度； （4 ） 细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能 够使企业获得足够的利润； （5 ）细分子市场必须具备可实施 性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 38 、（1）“国际产品生命周期”是美国教授雷豪·弗农 以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的 一个新概念。在国际市场上，产品同样经历了投入、成长、 成熟和衰退四个发展阶段。由于各国在经济和技术方面发展 不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是 不一样的； （2 ）产品投入期，创新国研发新产品，在本国生 产消费产品，逐渐出口到其他发达国家； （3 ）产品成长期， 技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足， 争夺本国市场； （4 ）产品成熟期，产品标准化程度加深，竞 争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直 接投资战略，保持国外市场份额； （5 ）产品衰退期，创新国 退出产品的生产，转而向国外进口该产品。 六、案例分析题 39 、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在 美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它 们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新 的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就 虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。 四、案例分析（ 14 分） 39. 星巴克是一家 1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆 起家的咖啡公司。 1987 年 3 月，星巴克的主人决定卖掉星巴 克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德〃舒而兹买下 了星巴克，同自己创立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造 为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目： 1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。 现在已经遍