第二章_变化的零售环境.pptxVIP

第二章 变化的零售环 境 第一节消费者及购买行为的变化 对零售商而言，所服务地区有多少 消费者、他们需要什么、需要多 少、他们怎样购买、到什么商店购 买、在怎样环境中购买、怎样结算 等，是务必弄清楚的问题。 一、消费者数量 1. 消费者总量。 2. 所服务地区的消费者数 量。 二、消费者特征 自然特征 • 年龄。 • 性别。 • 生理特点。 社会特征： 职业； 民族； 籍贯； 宗教； 受教育水平； 收入等。 三、消费者行为模式 1. 心理学模式 A. 经典条件反射模型： 非条件刺激 非条件反应 条件反射 条件刺激 应用条件  没有可遮蔽非条件刺激的其他刺激；  非条件刺激不应与其他品牌或产品有联 想；  非条件刺激不应为消费者过度熟悉，应单 独展示；  当条件刺激新时，经典条件反射方法会更 有效。 B. 工具性条件反射理论 增 加 或 减 少 购买的可能性 行 为 奖 励 或 惩 罚 3、社会学行为模型 社会学认为：消费者购买行为受到群体的影 响。 提供信息 群体 需求与购买行为 群体规范 4、营销刺激与消费者反应模式 购买者黑箱 外部刺激 购买决策 购买 购买决策 者 过程 特征 营销 环境 产品选择 品牌选择卖 主选择 时间选择 数量选择 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 文化 认识需求 社会 收集信息 个人 评估 心理 购买决定 购后评价 四、消费者需求及购买行为变化特点 从年龄上看： 2002 年 0~14岁人口占22.84﹪； 15~60岁人口占70 ﹪； 65岁以上人口约占7 .1﹪。 2003 年 2003年人口主要构成情况 单位：万人 指 标 全国总人口 比重（%） 100.0 40.53 59.47 51.50 48.50 22.1 年末数 129227 52376 76851 66556 62671 28559 90976 9692 其中：城镇 乡村 其中：男性 女性 其中：0-14岁 15-64岁 70.4 65岁及以上 7.5 儿童与少年人口需求特点 较高的教育需求； 零食的购买者； CD、VCD等游戏盘的购买者； 对食品需求有一定的决策权。 新生代的需求特点 65年~75年之间出生的人口为新生代。 其特点有： 文化水平高； 收入水平高； 车房的购买者； 购买CD、立体声音响、品 是持卡消费族。 中年人口的需求与购买行为特点 家庭负担重， 收入水平相对低； 理性购物动机明显： 注重实用性 关心质价比 不易受广告影响 利用假日购物。 银发人口的需求特点 有时间； 有金钱； 愿意观光旅游； 喜欢一定的运动； 热衷储蓄； 保守； 有为子孙留有价值物的愿望 从性别上看：2002年 全国男性人口为65672万人 为总人口的51.4% 女性为61955万人, 为总人口的48.6%. 2003年 男性人口的需求与购买行为 注重质量； 追求品牌； 自信； 购买决策快； 不易受销售人员影响。 女性人口需求与购买行为特征 购买产品感情化； 挑选产品细微化； 追求流行与时尚； 标新立异个性化； 货比三家计算精； 攀比超越和炫耀。 从地理上看；2002年 城镇人口48064万人， 占37.7%； 乡村人口79563万人， 占62.3%。 2003年 农村人口需求与购买行为 追求 质量与实用； 购买决策缓慢； 不相信广告； 重视人际信息； 节日消费量大； 购买地点追求方便。 五、21世纪消费潮流预测 （一）新消费理念 方便性消费； 快捷获取商品； 健康性消费； （二）精神消费将成为主体 休闲消费； 服务消费； 教育消费； 娱乐消费； （三）购买方式 信贷购买； 体验购买； 网上购物； 电话订购等方式。 第二节 竞争环境的变化 一、当前零售竞争形势分析 1、2003年零售市场全面开放，“洋零售商” 全面进入不可避免； 2、国际零售商的竞争优势： 1) 管理优势； 2) 机制优势； 3) 规模优势； 4) 融资优势； 一、当前零售竞争环境分析（续） 5) 技术设备与手段的优势； 6) 营销方式优势； 7) 结算方式优势； 8) 货源渠道优势； 9) 品牌优势； 10)服务优势； 11)商品组合优势； 12)快速结算优势。 3、国家对提升零售企业竞争能力的措施 制定相应的法律，抑制外资企业的规模， 如出台大店法； 组建国家直控的 零售企业。 3、国内零售市场竞争激烈 1) 业态之间的竞争激烈； 2) 同一业态之间的竞争激烈； 3) 争夺销售额的竞争激烈； 4) 争夺顾客的竞争激烈； 5) 争夺市场位置的竞争激烈等。 6) 竞争的焦点不断演变。先由商品战始， 到服务战、价格战、促销战，现又转向 服务战。 二、零售竞争的性质 零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。 所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样 的；在经营条件上是