理解中国的中产阶级(中文版)归纳.pdfVIP

与中国中产阶级的亲密接触 宋基弘 崔玉红 中国被简单视为一个存在十亿潜在消费者市场的日子已经过去了。然而，由于中国巨 大的消费人口基数，就算是获取其中很小的一部分，也会是一个很有吸引力的消费者群体。 无论从吸引力还是未来的潜力来看， 其他的任何消费群都比不上中国目前正在快速成长的中 产阶级。 随着中国经济以两位数的年增长率持续发展， 越来越多的人到高速发展的城市谋求 更高报酬的工作。 这些消费者曾经是中国低收入消费群体之一， 但随着收入的稳步攀升， 他 们正在形成一个新的强有力的消费群－中产阶级。 有效而深入地了解这个消费群体的构成及 需求，将会帮助企业获得巨大的回报。 关注中产阶级 许多国外企业都怀着极大的兴奋和期望关注着中国中产阶级的发展。这种兴奋可谓不 无道理。 虽然很多人注意到了这个消费者群体的重要性， 但很少有人意识到它巨大的增长速 度和未来发展潜力。 从 1995 至 2006 年，中国中产阶级人口从几乎为零增长到约 1.3 亿。 就算是保守估计，到 2016 年，中产阶级人口将达到 3.4 亿。同时，中产阶级的购买力将随 着家庭可支配收入的增长有较大的提高。以城市家庭收入为例，到 2026 年将有超过 60 ％ 的家庭达到中产阶级家庭收入水平（见图 3 ）。在 2006 年，中国大约拥有三千八百万的城 市家庭，约占家庭总数的 19.6% ，家庭年收入约为四万五千元至十八万元。而到 2016 年， 这个数字几乎会达到目前的三倍， 也就是大约一亿一千万家庭。 目前，中产阶级占有中国城 市可支配收入的 27% 。 而到 2015 年，这个比例也预计可以增长到超过 40% 。考虑到它的 人口数目、购买力和发展轨迹，中国的中产阶级实在是企业不能忽视的消费群体。 中产阶级的定义 明确了中产阶级对企业未来业务发展的战略重要性后，接下来的问题就是如何区分中 产阶级与高收入以及低收入消费群。 有多种方法可以将中产阶级区分出来。 汇丰银行和德意 志银行以收入为依据， 把中产阶级与低收入和高收入阶级加以区分。 如果从投资者的眼光来 看，将收入水平作为定义标准是有着相当充分的理由的。 但是假如企业希望准确捕捉在中产 阶级中蕴藏的市场机会， 仅从收入角度理解中产阶级是远远不够的。 理解中产阶级的消费动 机对企业发现和把握市场机会变得非常重要了。 毫无疑问，对任何消费者群体来说，在做出消费购买决定的过程中，收入都扮演着一 个重要的角色。尽管如此，企业必须意识到，在这个过程中，其它元素有时会扮演比收入更 重要的角色。 当产品的价格相对较低时， 收入对消费决策所产生的影响是微乎其微的。 举例 来说，消费者决定购买何种巧克力时，更主要的是取决于消费者的情绪和过往的购物经验， 而不是价格本身。事实上，摩立特集团（下文中称 摩立特“ ”）的研究发现，还有其它很多与 收入无关的因素，包括年龄，消费者的职业阶段，购买的地点等等，这里只是列举了其中的 一小部分。 只用收入作为标准， 除了会丢失一些信息外， 收入本身也是一个很难掌控的变量。 因为在中国， 可靠的获得收入信息的渠道非常有限， 所以企业必须寻找更有意义的变量来预 测消费者的支付能力以及他们愿意为之支付的价值。 中产阶级的购买特征 在所有中产阶级对企业的挑战中，了解这个群体的