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如何创作优秀的广告文案 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮 衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消 费者购买决心。当广告中的文字 / 画面或音乐和消费者产生情投意合的交流 时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为 好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物， 而在我们眼中却不过是一罐 陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现 了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能 和形式都十分简单而已。 早在 19 世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。随 着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用 于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的 历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的 酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于 20 世纪 20 年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入 中国，而国人也开始着力研究广告学， 主要的著作有徐宝璜的 《新闻学》（1919 年出版）、苏上达的《广告学纲要》（ 1930年出版）、丁馨伯的《广告学》 （1933 年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到 排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯， 他从事撰写 广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业 广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到 20 世纪 30 年代初，中国 已有成熟的广告公司， 《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合 广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告 撰稿人。 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播 必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成， 广告作品就是这些符号的 最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字， 而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文 advertising copy ，而文案背后的“凶 手”——“文案撰稿人”来源于 copy writer 。中文“文案”在《辞海》中 有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌 管档案的幕僚”。 这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿 人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中 找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像 一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后 面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是 纯粹的文字工作； 文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不 仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体 和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好 坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件： 其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业 的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、 整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。