窜货的主要表现形式与种类.docVIP

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 直面窜货 目　录 引言窜货的主要表现形式窜货的种类窜货的源头(1)窜货的源头(2)窜货的控制(1)窜货的控制(2)窜货的控制(3)结束语 1. 引言 　　随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，通路的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投入大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货，即产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货，冲货。 　　市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”那么，窜货在市场上到底有何表现形式？它对销售到底有何影响，影响有多大？它的源头到底何在？经营者到底该如何应对与控制窜货？下面笔者将对上述问题一一作出剖析。 2. 窜货的主要表现形式 　　市场中窜货的形式多种多样，五花八门。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货在市场上的表现形式更是层出不穷，缤彩纷呈。那么在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。 　　按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。 　　同一市场上的窜货。企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A；产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。 　　不同市场之间的窜货。指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B 。这时窜货的形式主要表现在：一、由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二、互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三、不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；四、由某一地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；五、分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。 　　另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。 　　窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏产品等等，不一而足。 3. 窜货的种类 　　按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类： 　　恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃