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PAGE 1 PAGE 营销规划案 第一部分：竞争环境分析 1.宏观环境： 1.1国内经济形势： 2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。 图11.2国际经济形势： 图1 2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。 2.市场环境： 2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭。 3.竞争关键点： ★人才机制： 企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。 ★营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题。在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局； 4.市场竞争能力分析 国产杂牌 国产品牌 进口品牌 兴发AL 企业规模 较小，主要由当地原来的铝材运营商发展过来年产销5-10万平方米 运营时间较长，品牌运作较好，企业规模较大，年产销10-50万平方米 主要以工程为主年销售规模高低不等 企业建设规模较大，起点高 品牌 没有品牌运营体系，与销售商只是一种产品买卖关系，厂商联系不紧密，品牌没有维护及支持不足 有一定的品牌意识，但由于开始时间短，所以在消费者心目中还没有形成植入，市场规范化的品牌不多有自主市场策划人员，但仅处于店面形象统一、企业形象宣传等较初始状态在促销活动、店面终端销售技巧等方面没有见到突出的地方 在国内扎根时间较长，在高端工程方面基本处于几家瓜分垄断地位，但在零售市场则基本无开拓 既有兴发老国内铝材品牌，也有进口意大利AL品牌 产品 产品单一，没有自主研发团队，主要以抄袭市场产品为主 有自主开发团队但能力不强，主要是按照市场需求订制 主要针对工程用产品，由于不针对零售市场，主要按工程定制。 项目准备开发铝合金系列、铝木系列、防蚊防盗纱窗系列产品，结合意大利设计，产品丰富。 技术 没有研发技术力量 有一定设计力量，但在外观设计上较薄弱 技术力量雄厚，但由于在国外沟通链条长基本只能用于一一对应的工程 有丰富的产品库，及外观设计的经验。 销售渠道 只在部分地区发展有销售网络，销售主要靠当地经销商的能力 国内区域布点较广，但还没有做到全面覆盖 仅处于中心城市 目前除工程渠道外，零售渠道处于空白还需建立 价格成本 属于低成本运营模式，但品牌没有溢价能力 品牌由于运营有一段时间，部分运营较好的区域会有一定的溢价能力。 运营成本较高，价格也高 以兴发铝材厂为基地，以较低的代价获得意大利AL品牌经营权及相关技术支持，综合成本较低 综述 项目起点较高，市场定位中高，产品成本相对进口品牌有一定的优势，对于国内知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于该品牌在知名度不高所以在品牌方面对应于现有知名品牌有一定差距，但可塑性强。在零售销售渠道上处于空白，处于劣势但产品，技术以及品牌均有相当卖点招商应该还是可以期待；产品成本对于国内杂牌高，但由于市场的定