0315-新奥燃气营销策略报告v09.docVIP

内部材料，保密文件 新奥燃气控股 整体市场营销策略报告 Strategy wins the future 新奥－远卓联合营销咨询工程小组 2004年3月15日 目 录 TOC \o 1-2 \h \z 前言 2 第一章 新奥燃气的整体营销目标 3 第一节 城市管道天然气市场的特点 3 第二节 新奥燃气业务的整体营销目标 4 第二章 各类客户需求特征与开发策略分析 6 第一节 城市燃气市场客户分类方式 6 第二节 主要客户市场的开发目标 7 第三节 民用户市场特征与开发策略分析 7 第四节 工商户市场特征与开发策略分析 22 第五节 加气站业务开发策略分析 26 第六节 燃气具市场特征与开发策略分析 31 第三章 成员公司分类方式研究 35 第一节 造成区域市场开发差异性的关键因素 35 第二节 成员公司根本分类方法 37 第四章 各类成员公司市场开发目标与策略建议 38 第一节 民用户各类型城市市场开发策略分析 38 第二节 工商户户各类型城市市场开发策略分析 42 前言 新奥进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经有10多年的时间了。在这10多年的开展历程中，我们创造了自己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业来经营。我们改变了很多传统国有企业的做法，其中“营销〞观念的引入是我们获得成功的关键因素。它让燃气业务的生产效率、效劳水平得到了大幅提升，防止了资本盲目投入带来的浪费和垄断经营所带来的效劳懈怠。 为了总结营销工作经验，进一步加快市场开发的步伐，远卓与新奥共同合作了本次营销咨询工程。从营销规划、营销执行力、营销工具箱三个方面来提升市场营销工作的运作水平，其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。 为了提升成员公司营销规划、方案制订与执行的准确性，我们在总结新奥燃气已有市场开发经验，参加我们对燃气营销判断的根底上，撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。 本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的共性策略；第三章和第四章从成员公司根本分类的根底上研究了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。 在本次工程实施与报告成果形成的过程中得到了新奥各层面的大力配合：梁志伟总经济师和营销筹划部的同志们直接参与了工程成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的工程中奉献了自己的丰富经验和智慧；成员公司相关人员也在长期的工程实施中给予了大力支持。 可以说，工程的收获凝聚着双方的智慧和辛劳，远卓工程小组在此表示诚挚的感谢！ 远卓管理参谋 2004年3月4日 第一章 新奥燃气的整体营销目标 第一节 城市管道天然气市场的特点 城市管道天然气市场属于天然气供给的下游市场，从价值链来看属于分销配售环节〔图1〕。城市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气效劳来获取企业经营收益。 图1 中国天然气供给链结构 作为城市公共事业领域的业务，城市管道燃气市场不同于一般的快速消费品和工业品市场有着自己独特的特点： 产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的燃气产品，而且还包含安装、维护等效劳支持 相对区域垄断：城市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争〔交界的边缘地带会有直接竞争〕，更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石油气的竞争；在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。 客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；又有房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。 外部环境制约性强：城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化，尤其是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。 另外，对于中国的城市管道天然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。 正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有自己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销