关于消费者动机的案例分析.pdfVIP

从消费者的动机看王老吉的品牌定位策略 摘要： 本文主要介绍了王老吉的营销策略，结合消费者购买动机的相关理论， 深入分析了王老吉品牌定位成功的过程。王老吉的销售业绩能在竞争激烈的饮 料市场中稳步上升，并保持其优势地位，当然是得益于它的成功的品牌定位策 略。本文将从消费者的购买动机的角度出发，深析王老吉是如何发现困境，理 清企业发展策略，最终获得品牌定位的成功的过程。 关键词： 动机 品牌定位 红罐王老吉 引言 2012年 5 月 9 日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：广药集团与鸿道集 团于 2002 年和 2003 年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于 “王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效 ① 。根据双方于 1997 年签订的 合同和 2000 年的续约合同，鸿道“王老吉”商标的使用权到 2010 年 5 月 2 日 到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效。王老吉品牌的归宿问题正 式敲定，加多宝公司不得再销售王老吉品牌产品。但是，广药集团与鸿道集团 的纷争并未画上句号，它们之间的竞争愈演愈烈，此时，广药集团获得王老吉 品牌后的战略转型显得更为重要。 当然，对于品牌所有人而言，一方面要创造出足够的品牌价值，才能产生 对合作伙伴的吸引力，另一方面又要防止品牌价值被合作伙伴窃取，保护自己 的利益，其中的权衡问题不乏管理的学问。以王老吉回归的案件为例，广药集 团拥有王老吉商标的所有权，王老吉品牌价值也应归其所有，但是却在很长的 一段时间内没办法正常获取品牌价值的收益。甚至在彻底回收王老吉商保权后， 由于消费者对品牌的识别没有及时转变，广药王老吉的品牌发展依然不明朗。 因此，对于王老吉而言，及时进行品牌重新定位，转变消费者对王老吉品牌的 认知和识别迫在眉睫。也正是因为王老吉的品牌重新定位的成功，才奠定了其 在竞争激烈的饮料市场的优势地位。 ① 百度百科 . 王老吉红绿之争 . /link?url=PCEsS1DOw7o3oCNZgvDhbKkPfhSVWxtc28NuP94FDomOF2GgWu4jZm7Ow -EQ0Tv2KEz4yFSyXqMG0MTPUtu0oK . 2013-11-10. - 1 - 本文主要分为四个部分。第一部分主要介绍整个行业背景以及运用波特五 力模型和 SWOT 分析法全面剖析王老吉的市场现状；第二部分主要介绍消费者 购买动机的相关理论和运用消费者动机理论解释王老吉的品牌定位的成功过程； 最后一部分则是对整个案例分析进行简短的小结。 一、行业背景 （一）饮料行业发展现状 ② 2013 年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮 料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、 果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了 20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶 饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。 从 2012 年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂 蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从 2013 年 2 月份开始，可口 可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果 粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产 品思路是“多元化”和“差异化”。 随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚，“白富美”、 “小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情 帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。汇源果汁 带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相 2013 成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力” 成为新的利润增长点等。当然，凉茶也是近几年为广大消费者所热爱的饮料， 自 2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发 展的现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴功能，也有健康属性，符合消费者的追 求。 （二）消费者的购买倾向 1、消费者对饮料品