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家电套餐年度推广完整方案 第一文章专家 * 家电套餐年度推广完整方案 海尔套餐年度策划全案 家电套餐年度推广完整方案 公关活动思路 推广架构 产品自身分析 消费群体分析 市场竞争形势分析 Contents 家电套餐年度推广完整方案 USP 竞争影响有效认知 国内套餐市场，海尔无与伦比 市场竞争形势分析 家电套餐年度推广完整方案 足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应 国际品牌跟进 国内品牌仿效 终端卖场围攻 西门子/LG 菲利浦 海信 美的、长虹 大中/国美/苏宁等 大型超市 形势可能 竞争品牌 方式可能 影响可能 推出全新概念 推出全新产品 仿效海尔模式 以盈利为目的，不同品牌套餐形式 抄袭海尔经验，同一品牌自由组合 干扰传播声音 导致元序竞争 抢占市场份额 误导消费群体 市场竞争形势分析 家电套餐年度推广完整方案 品牌影响力 品牌竞争力 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认知度 西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力 菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与竞争可能性不大 海尔拥有更多 世界品牌代表 国内品牌代表 终端 海信－－“白＋黑”市场刚刚起步 美的、长虹－－产品线有限，目前无法实 TCL、康佳、创维 －－单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期 终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣 无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期 卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务 “航母”级全系列产品 健全的服务体系 完善的通路建设 市场竞争形势分析 海尔 国内套餐市场无与伦比 家电套餐年度推广完整方案 消费群体分析 USP 三个消费世界 三个目标消费群族 三种需求梯队 五个决定购买因素 家电套餐年度推广完整方案 1. 高等收入支持、最具购买力的人群 2. 年均消费高于15万 3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院 4.享受精英化、数字化的生活 1. 有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的80% 2. 年均收入6-8万元，6成人购一般商品房 3. 购房、养家、家庭储蓄 4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿 5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告 6. 理智型消费居多，喜欢货比三家 7. 品牌、价格是决定消费的主要标准 8.第二消费世界是消费的主体群族 第一消费世界 第二消费世界 第三消费世界 1. 清贫型的消费世界 2. 挣扎于温饱线上 3. 想购买但没有能力 4.对品牌几乎没有认知 “升级型”消费 占城市人口的80% “先导型”消费 占城市人口的15% “培育型”消费 占城市人口的5% 消费群体分析－购买力/消费习惯 家电套餐年度推广完整方案 新房 1. 中产阶层占就业人口的15% 2. 每年增长1% 3. “消费中产”的人群比例为35% 4.最具购买力的人群，秉承消费主义 1. 有中等收入支持，工薪阶层 2. 1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25% 3. 购两套及以上房子的占新房销售总套数的16.07% 4. 60.3%的计划购房者倾向购买大于90平米的房子 1. 消费饱和 2. 购买力不足 3. 理智型消费 1. 全国每年约有一千万人结婚，新婚消费200亿 2. 家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车 3. 北京市场约有9.1万人新婚，消费市场43亿 4.新婚人士中工资月收入5000元以上的占39.01% 其他 中产 新婚 目标消费群体分析 家电套餐年度推广完整方案 目前购房人士年龄分布 购房者对房价关注度调查数据 购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2% 新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19% 新房人群消费分析 月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8% 家电套餐年度推广完整方案 结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39% 结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66% 新婚人群消费分析 家电套餐年度推广完整方案 家电消费的类型比例图表 家电消费类型分析 冲动型购买12.1% 效用驱动型购买69.3% 价格驱动型仅占4.7% 获知信息的渠道： 电视：22% 报纸：15% 口碑：15% 卖场：13% 促销：8% 家电套餐年度推广完整方案 品牌 先导型消费群 （第一消费世界） 升级型消费群 （第二消费世界） 购 买 因 素 影响消费群体的购买因素 价格 功能 服务 外延 注重品牌的影响力 注重品牌的影响力 忽视价格的决定性 注重功能和技术 注重服务及体验 容易接受新鲜理念 较易接受新新鲜理念 注重服务和体验 注重功能和技术 价格的决定性作用不明显 家电套餐年度推广完整方案 第一梯队：即时需求