分销渠道策略PPT课件.ppt

9.3 国际市场分销策略 9.3.1 国际分销渠道概述 1）国际分销渠道的概念 国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。在国际分销渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 【引申】分销与物流、商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。 国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽相同，这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同。其主要差别在于： （1）国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、语言、风俗、习惯等等差别，双方的沟通较国内市场存在更大的障碍。 （2）在不同国家，中间商层次的多少、规模的大小不尽相同，而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较国内分销更为复杂。 （3）各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。 2）国际分销渠道的分类 　 根据分销渠道的结构和特点，可以将划分为以下几种： （1）长渠道和短渠道。 消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式基本结构相似，但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次。 消费品国际销售渠道模式 工业品国际销售渠道模式 （2）宽渠道和窄渠道。 宽渠道是指生产者使用的同类中间商较多地推销其产品的分销渠道。适合大批量生产的产品，如一般的日用消费品。 窄渠道至生产者使用一个或极少中间商为其推销产品。一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。 （3）直接渠道和间接渠道。 按照商品在流通过程中是否经过中间商，分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道——也称“零层渠道”，是产业用品分配渠道中的主要类型。适用于： （1）产品用途单一：生产厂家据用户的特殊需要组织加工和供应。 （2）产品技术复杂：许多高技术产品的服务要求高，需一条龙服务体制。 （3）产品用户集中：购买批次少、批量大。 在消费品销售方面——传统产业：鲜活食品、手工业制品宜直销。 新兴服务业：邮购、电话电视购物、计算机网络销售等。 间接渠道是指生产者通过中间商环节把产品转移到最终消费者手中。 2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，其实施的日期正好相差一个月，充分地体现了通过直销立法规范合法的直销(“扬善”)和打击非法的传销(“惩恶”)的双重作用。 最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司，这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司，从此，直销业开始在中国大陆落地生根。 　　继雅芳之后，1992年安利进入中国，与雅芳一样，安利也取得了骄人的业绩。雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后，国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国。1993年，仙妮蕾德进入；1995年玫琳凯进入：1996年特百惠在广州设立总部并建工厂。 （4）单渠道和多渠道。 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 （5）传统渠道和垂直渠道系统。 传统渠道的模式是：生产企业——批发商——零售商——最终消费者。传统渠道下渠道的每个成员都完全独立地各自为政、各行其是；而在垂直渠道系统中，渠道商的每个成员都采取不同程度的一体化经营或联合经营。 3）国际分销中间商类型 主要的中间商组织有： （1）出口组织 ①厂家自设的出口机构。 ②出口中间商。从事出口业务的中间商，又有出口商和出口代理商之别。 出口商（Export Merchant）。凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。 出口代理商（Export Agent）。凡接受本国卖主委托，在协定条件下，代委托人向国际市场 进行销售，不以自己的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为报酬的机构或商人统称为出口代理商。 问题：出口商和出口代理商是否拥有商品的所有权？ 出口代理商又有不同的形式和名称，主要有： 推销代理商（Selling Agent）。 厂家出口代理（M