打造高绩效销售团队.pdfVIP

第 1 讲 营销管理概述 【本讲重点】 1. 引言 2. 营销管理的概念和现状 基本管理概述 1. 营销的概念 营销是个人和集体通过创造、 提供物品， 并同他人交换产品和价值， 以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程，其实质是一个交换的过程。 营销同时也是一种企业经营哲学的思想， 现代的企业经营哲学认为： 营销即为客户创造 价值，或者说创造客户价值。 营销中实际上存在着一条价值链，只有给客户创造价值，才可以创造企业的财务价值， 继而创造员工的价值，员工有了积极性， 才能更好地去创造客户价值。 因而，创造客户价值 已经成为很多企业的一个战略。 传统盈利模式单纯依靠扩大销售， 不断占有市场份额， 固然可以使营业额提升， 但利润 往往没有同步增长，原因可能有： 图 1-1 企业价值链图 系统的原因，即同品质产品成本上升、相应价格下降等原因； 企业原有客户不断流失。 因此，为了提高利润，企业就要做到： 开发好企业的客户资源； 服务好客户，不断地建立满意忠诚的客户群。 2. 营销管理概念 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、 促销和分销，以创造能符 合个人和组织目标的交换的一种过程。 这一概念的涵义就是：营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和控制。 此外， 营销管理同时也是需求管理， 其任务是按照一种帮助企业达到目标的方式来影响 需求的水平、时机和构成。具体说来，就是搜集相关信息，研究分析客户的需求，注意不断 挖掘客户内在的需求，然后努力去满足这些需求的过程。 市场营销基本要素 1. 传统市场营销要素 传统的市场影响要素通常可称为 4P 组合，即： 产品（ Product ）； 价格（ Price ）； 促销（ Promotion ）； 分销渠道、地点（ Place ）。 这些要素往往都是由企业决定的， 也就是以企业为中心， 这种理念现在显然是行不通的。 2. 现代市场营销要素 现代企业的市场营销要素已经由 4P 转化为 4C，即现代营销管理的理念已经从以企业为 中心转化为以客户为中心： 由产品转为消费者需求及问题解决方案（ Customer Solution ）； 价格转为消费者的购买成本（ Customer Cost ）； 促销转为与消费者之间的双向沟通交流（ Communication ）； 分销渠道和地点转为购买的方便性（ Convenience ）。 现代企业市场营销基本要素从原来的 4P 变为 4C 图 1-2 市场营销基本要素转化示意图 【案例】 1995 年全国银行系统进行储蓄网点大并购，因为很多储蓄网点设立的不合理，或是经营管理不善，所 以产生了亏损，这些网点撤消后，改设为自助银行或是留下 ATM 自动提款机，方便了客户的使用，也降低 了运营成本，反而扭亏为盈。 营销管理观念 目前全球企业是在以下五种观念指导下进行营销活动的： 1. 生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么” ，把生产作为企业经营 活动的中心。所谓的“皇帝女儿不愁嫁”