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市场营销学;推荐读物：;模块一 营销导论;一、 市场及其相关概念;;失败营销的典型－凡高;市场营销的定义;人物营销之李宇春;明星代言人与品牌;事件营销;市场营销的相关概念;概念要点：〔1〕市场营销的最终目标是“满足需求和欲望〞。 〔2〕“交换〞是市场营销的核心。 〔3〕交换能否实现取决于营销者创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。;“囧神〞的奇迹;好莱坞的真谛在于，它不是生产电影，它生产的是“去看电影〞的欲望。 “笑点太密集了，感觉整场电影我一直在笑，都没怎么停过，不光是我，全电影院的人都一样，看到片尾NG花絮还不肯走。〞——观众评价 “好〞电影就是“以快乐回报我们花在电影票上的钱〞。 ;在2021年，苹果专卖店全球销售额超过140亿美元。RetailSails在2021年8月的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过蒂芙尼〔2974美元〕和Coach〔1820美元〕。苹果专卖店员工的主要任务是和消费者聊天，“帮助〞消费者“发现〞苹果的功用。;苹果对于销售有这样的一套说法：“很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后要经过一杆一杆的推广、销售，才能打到果岭。而苹果那么是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了。〞 ; 苹果纽约专卖店外景 伦敦摄政街苹果专卖店内景 上海浦东苹果专卖店外景;企业营销战略：市场营销战略 市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购置行为分析，市场类型 STP策略：市场细分，目标市场选择，市场定位 企业营销策略：4P，4C;市场营销管理及其任务;无需求;顾客的五种需求：;“不贵〞的背后;;市场营销管理过程;市场营销管理哲学的实质;市场营销观念的演变;生产观念〔Production Concept〕;产品观念〔Product Concept〕;推销观念〔Selling Concept〕;推销观念〔Selling Concept〕;营销观念被接受的原因;推销观念和营销观念的比较;社会营销观念〔Societal Marketing Concept〕;全面营销观念〔Holistic Marketing Concept〕;全面营销;1.2 营销实践与理论开展历程－－营销百年开展回忆; 萌发时期 1900-1920;???销如同在大海中冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成 ? 如何成为冲浪的高手。 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。 ;1923: 开展市场研究与理性营销;1931年: 品牌经理制 ? 管理创新 ;50年代:营销管理从经济学中别离;50年代起营销环境研究成为研究热点 营销管理的精粹：公司创造性地适应其不断变化的环境 营销成为体系全面、对公司有指导价值的科学：指导企业战略性规划，营销经理业务，企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。 ;50年代：市场研究开展为专业效劳产业;1956年: 市场细分的理论和方法;1957年:企业活动的新思维;1960年: 营销组合 — P字游戏;70年代科特勒在强调“大营销〞的时候，提出了两个“P〞，即公共关系〔public relations〕和政治〔politics〕　 营销战略方案变得重要的时候，科特勒又提出了战略方案中4P过程：研究〔probing〕、划分(partitioning)、优先(prioritizing)、定位〔positioning) 今天的营销组合已演变成了12Ps。;1963年: 生活方式 — 破译消费者的新工具 ;市场细分主要从消费者的社会经济特征判断不同消费者行为模型 “生活方式〞更能直接影响人们的购置，而且更加不确定，是企业营销至关重要的因素 从态度与习惯来判断其生活方式，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征 广告概念形成到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。;1969年：通过定位创造新的差异赢取市场;市场定位〔Market Positioning〕 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的、有价值的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差异数目及具体差异，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。;1969年: 营销泛化 ? 非赢利营销 ;1977：效劳营销挑战传统营销;80年代：全球化营销-标准化与本地化;公司向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段 强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失 是提供标准化的产品还是要经过改进来适应当地？　 受文化影响较大的产品要强调各地市场适应性，反之多一