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usp理论——经典案例 usp理论——经典案例 PAGE / NUMPAGES usp理论——经典案例 usp 理论 ——经典事例 一、白加黑 —治疗感冒，黑白分明 1995 年， “白加黑 ”上市仅 180 天销售额就打破亿元，在拥堵的感冒药市场上切割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销流传史上，可谓奇观。这一现象被称为 “白加黑 ”震惊，在营销界产生了激烈的冲击。 一般而言， 在同质化市场中， 很难挖掘出 “独到的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，并且不论中、西成药，都难于做出本质性的打破。 康泰克、丽珠、三九等 “大腕 ”依靠着强盛的广告攻势，才各自占据一块地盘，而盖天力这家实力其实不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就以后者居上，其重点在于崭新的产品观点。 “白加黑 ”是个了不起的创意。它看似简单，不过把感冒 药分红白片和黑片，并把感冒药中的冷静剂 “扑尔敏 ”放在黑 片中，其余什么也没做；实则不简单，它不单在品牌的外观 上与竞争品牌形成很大的差异，更重要的是它与花费者的生 活形态相切合，达到了引起联想的激烈流传成效。 在广告企业的辅助下， “白加黑 ”确立了干脆精练的广告 口号 “治疗感冒，黑白分明 ”，全部的广告流传的中心信息是 “白日服白片，不打盹；夜晚服黑片，睡得香 ”。产品名称和 广告信息都在清楚地传达产品观点。 二、舒肤佳 ——以后者居上称雄香皂市场 1992 年 3 月， “舒肤佳 ”进入中国市场，而早在 1986 年 就进入中国市场的 “力士 ”已经紧紧占住香皂市场。 后生 “舒肤 佳”却在短短几年时间里， 硬生生地把 “力士 ”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 依据 2001 年的数据，舒肤佳市场据有率达 %，比位居第二的力士超出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有好多因素，但重点的一点在于它找 到了一个新奇而正确的 “除菌 ”观点。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它 长达十几年的 “教育工作 ”，要中国人把手真实洗洁净 ——看 得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗 在舒肤佳的营销流传中， 以“除菌 ”为轴心观点， 诉求 “有 效除菌护全家 ”，并在广告中经过踢球、 挤车、扛煤气罐等场 景告诉大家， 生活中会感染好多细菌， 用放大镜下的细菌 “吓你一跳 ”。而后，舒肤佳再经过 “内含抗菌成分 ‘迪保肤 ’”之理 性诉乞降实验来证明舒肤佳能够让你把手洗 “洁净 ”，此外，还经过 “中华医学会考证 ”加强了品牌相信度。 三、脑白金 ——吆喝起中国礼物市场 在中国，假如谁提到 “今年过节不收礼 ”，随意一个人都能跟你说 “收礼只收脑白金 ”。脑白金已经成为中国礼物市场的第一代表。 睡眠问题向来是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不 足的人俯拾皆是。有资料统计，国内起码有 70%的妇女存在睡眠不足现象， 90%的老年人常常睡不好觉。 “睡眠 ”市场这样之大，但是，在红桃 K 携“补血 ”、三株口服液携 “调治肠胃”观点创建中国保健品市场顶峰以后，在保健品德业信用 跌入谷底之时， 脑白金单靠一个 “睡眠 ”观点不行能快速兴起。 作为单调品种的保健品，脑白金以极短的时间快速启动 市场，并登上中国保健品德业 “盟主 ”的宝座，引领我国保健 品德业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送礼”的轴心观点。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，探望亲朋、病人送礼，公关送礼，成婚送礼，下级对上司送礼，年青人对尊长送礼等各种送礼行为，礼物市场何其浩荡。脑白金的成功，重点 在于定位于宏大的礼物市场， 并且先入为主地受益于 “定位第一”法例，第一个把自己明确立位为 “礼物 ”——以礼物定位引领花费潮流。 四、乐百氏， 27 层净化 经过一轮又一轮的 “水战 ”，饮用水市场形成了三足鼎峙的格局：娃哈哈、乐百氏、农民山泉，就连实力强盛的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上受益于其 “27层净化 ”的营销流传观点。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来 成立深沉的品牌认可的重要性， 于是就有了 “27层净化 ”这一理性诉求经典广告的出生。 当年纯净水刚开始流行时，全部纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。花费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或许更纯净的时候，乐百氏纯净水在各样媒介推出卖点 一致的广告，突出乐百氏纯净水经过 27 层净化，对其纯净 水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中快速崭露头角，乐百氏纯净水的纯净给受众 留下了深刻印象， “乐百氏纯净水经过 27 层净化 ”很快人人皆知。 “27层净化 ”给花费者一种 “很纯净，能够信任 ”的印象。 层净化是什么是其余纯净水厂