第节产品生命周期.pptxVIP

Chapter 7产品生命周期与差异化主讲人： 骆欣庆 〔博士〕邮 箱：管理生命周期战略 我们将在本章答复2个问题： 什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 一，产品生命周期需求生命周期和技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品种类，形式，产品和品牌生命周期产品生命周期的其它形态国际产品生命周期1，需求、技术、产品生命周期 出现期〔E〕 加速成长期〔G1〕 缓慢增长期〔G2〕 成熟期〔M〕 衰退期〔D〕 需求技术周期 T销售额销售额需求周期 DG2MD产品生命周期 PT2P4P22需求周期T1P3需求技术周期 TP1G1E时间时间2，产品生命周期的各个阶段 产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，时机和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购置和人事战略。 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购置者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退时间3，产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类〔category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一 机、移动 ，明显已进入成长阶段。 牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地表达标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，PG 三元纯鲜牛奶4，产品生命周期的其他形态 销售量销售量销售量首次循环—再循环—时间时间时间〔c〕扇型〔a〕成长—衰退—成熟型〔b〕循环—再循环型风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种根本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地到达顶峰，然后迅速衰退。 时潮风格流行销售销售销售时间时间时间流行分四个阶段明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者别离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 5，国际产品生命周期美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度兴旺的根底设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府那么可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其本钱较低，他们开始向其他国家出口产品。进口竞争开始：外国制造商的产量增加，本钱降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。管理生命周期战略 我们将在本章答复2个问题： 什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 二，在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略1,引入期的营销战略 促销高 低快速撇脂战略缓慢撇脂战略高 低 价格快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段 快