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营销环境审计 1 营销审计模板使用说明 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。其目的在于决定问题的范围和时机，提出行动方案，以提高公司的营销业绩 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业的营销部门〔或公司〕的营销审计所制作，希望通过模板的使用标准营销审计的操作，提高审计的效率和质量，减轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销审计中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。 本模板中所列提纲以及例如〔右上角标例如字样〕可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增筛。 本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，建议根据实际情况选取重点加以阐述。 可在此报告前参加概述以供公司高层阅读 2 宏观环境 人口统计： 人口环境主要的开展变化和趋势会成为公司的时机和威胁？ 为适应这些开展变化和趋势公司方面采取了哪些行动？   经济： 在收入、价格、储蓄和信贷等哪些主要开展变化将影响公司？ 相应于这些变化和趋势，公司方面采取了哪些行动？ 经济增长与销售增长的关系〔可用曲线表示〕   生态： 公司所需要的哪些自然资源和能源的本钱和可获得性前景 公司对有关污染和环境保护方面的作用表示过什么关心?公司采取了哪些步骤     技术： 在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此产品？   文化： 公众对于企业和公司生产的产品持有何态度？ 在消费者和企业的生活方式和价值观念方面发生了哪些与公司有关的变化 3 微观环境 市场〔需要大量数据支持，建议通过图表表示〕 有那些细分市场，市场增长分析和预测 渠道开展趋势分析 产品开展趋势分析 价格开展趋势分析，本钱率、盈利方面有那些变化？ 广告及促销开展趋势分析 顾客： 消费趋势及消费分布等 在公司声誉、产品质量、效劳、销售队伍和价格等方面，顾客和现在顾客是如何评价公司及其竞争者的 不同的顾客群是如何作出购置决策的   竞争者： 市场表现及4P组合分析 有那些主要的竞争者？他们的目标和战略、他们的优势和劣势，他们的规模和市场份额 哪些趋势将影响未来的竞争和产品的替代品 4 微观环境 分销和经销商： 通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品 各种商业渠道的效率和成长潜力如何     供给商： 生产所用关键原料的可获得性前景 在诸供给商的销售模式中存在哪些变化趋势   辅助机构和销售公司： 运输效劳的本钱和可获得性前景如何 仓储设备的本钱和可获得性前景如何 财务资源的本钱和可获得性前景如何 公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率   公众： 对公司来说：哪些公众代表了某种特定时机，哪些代表了问题 公司采取了什么步骤，以便有效的应付每一类公众   5 微观环境 6 液态奶市场高速增长，导致液态奶这种高速增长的原因是多方面的，主要包括： -国内居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加； -先进生产线的引进和研发力量的加强使得液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括长货架期奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶和风味性液态奶的出现； 流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品； -中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用；国内各地方政府为解决农民收入问题，纷纷号召农民养殖奶牛，使得奶源供给得到保障，奶品生产企业亦在奶源的压力下，想尽方法为产品寻找出路； -奶品生产企业的市场营销水平迅速提高，同时市场的竞争使得液态奶的市场价格逐年走低，也刺激了消费者的购置欲望和消费能力。 微观环境(续) 1 7 中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点 主要耐用消费品的百户拥有率比较 原因 录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品 消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高 消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购置力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制 电视 洗衣机 冰箱 录音机 录像机 音响 摩托车 微波炉 冰柜 计算机 汽车 空调 2 8 城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点 +2% +57% +14% 城镇 农村 2 9 冷柜市场今后假设干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发 冰柜全国销量统计(万台) (1994~1998,2000*,20**) 分析 一级市场 二级市场 三级市场 冰柜市场开展已到达了阶段性平台 随着冷饮生产业的开展，集团采购将成为冷柜市场的重要局部