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营销战略审计 1 营销策略审计报告 企业使命 目标与战略 营销策略 2 营销策略审计报告 企业使命 目标与战略 营销策略 3 企业使命 公司现状 企业使命认知： 企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了 企业使命是否可行 整体经营理念如何 是否建立了市场导向的经营理念  营销策略审计报告 4 潜在收益 改进建议 评估 相关最正确实践 企业现状 既宽泛允许企业创造性开展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制； 评价企业现在和未来的活动的框架； 营销公司没有清晰、明确的营销使命； 公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一； 企业使命缺少有效的传播； 根据企业的使命建立营销使命 可以明确企业生存的目的； 使本企业区别于其他同类企业； 容易让整个企业所理解和为公众所接受 企业使命 －企业使命认知 ABC企业使命：奉献绿色食品， 关爱群众健康 5 从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。 企业使命 －整体营销观念 1 6 CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上 出发点 市场营销导向 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者 需求来创造利润 生产导向 推销和促销 产品 生产 手段 通过扩大消费者 需求来创造利润 中心 目的 现在 将来化 CDE电器 “… 利润是生产出来的，销售只是费用… 〞 “… 搞没搞错? 这么多的汇票 … 要累死人了… 〞 “… 目标销量和预算利润是不能变的… 〞 “… 产品组合是从销量与利润反推出来的… 〞 2 7 潜在收益 改进建议 相关最正确实践 企业现状 对顾客需求的把握是营销工作的出发点 对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场 针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位 围绕市场定位制定营销组合策略 以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持； 营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点 产品定位模糊，针对性不强； 缺乏对营销工作的有效监控； 根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务 不断检查营销策略与目标市场的适合程度 提高营销资源的合理利用 企业使命 －市场导向的经营理念 8 －由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点 顾客 〔市场〕 营销部门 财务 人力资源 生产 ABC 现状 〔问题点〕 最正确 模式 以客户为核心，以市场〔全部客户的组合，包括受影响的外部环境〕为导向 以营销部门作为联系企业和市场的纽带。 一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点： 1. 充分利用市场研究的数据 2. 企业内各部门进行以市场为导向的整合 3. 集中关注于顾客的满意程度 1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，无视了长期的竞争战略和市场的根底研究； 2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低； ABC现状 9 营销策略审计报告 企业使命 目标与战略 营销策略 10 目标与战略明细 营销目标： 公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销方案和执 行实绩的衡量 是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡 是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积压 要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔目标实现的时间顺序 营销诸目标是否与竞争地位、资源和时机相适应 11 目标与战略明细 战略： 管理层是否能明确的表达其到达销售目标的营销战略， 此战略是否有说服力？ 此 战略是否适应产品寿命周期的阶段、 此战略是否适应竞争者的战略 此战略是否适应经济状况 12 目标与战略 －仅仅“自上而下〞的目标分解和追求“销售额和利润〞最大化增加了销售目标的不可实现性 集团经营目标和利润目标 专业公司经营和利润目标 销售目标和费用预算 销售任务和预算 具体市场 市场/基层 内部/高层 CDE集团 专业公司 专业营销部 分公司 A产品销售目标和实现率 由上而下 由下而上 1995 1998 1997 1996 122 105 178 195 单位：万台 1 13 潜在收益 改进建议 相关最正确实践 企业现状 目标应是分析目标竞争手，结合自己的现状，在数据分析的根底上，由多个部门参与共同制定出来的。 对于营销部门来说，由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。 对于企业来说，缺少相关部门的参与，其合理性缺乏足够的保证，出现企业内耗的现象。