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新媒体环境下民营医院品牌网络传播方式探究 近年来, 随着医疗行业竞争的加剧 , 越来越多的医院 ,尤其是民营医院 ,开始 将医院作为企业来运营 , 重视医院品牌传播和服务质量 ,以“患者”为中心开展医 疗服务。随着互联网的普及与发展 , 网络新媒体成为了越来越多的医院品牌管理 者的视线焦点。由于监管不全面 ,随着“魏则西事件” 的爆发,患者对网络传播媒 介上与医院品牌相关信息的传播的质疑声越来越强。另一方面 , 网络营销传播方 式具有受众广、传播速度快等不可替代的优势 , 医院管理者也不能就此放弃在互 联网上的品牌传播。 因此, 思考如何合理利用网络传播方式 ,使医院品牌传播效果最大化成为了 民营医院品牌管理者亟待解决的问题。 据此,本文从媒介可信度的角度出发 , 研究 在新媒体环境下 , 不同网络传播方式对民营医院品牌传播效果的作用机制。本文 通过对大量文献的梳理 , 将网络传播方式分为了网络人际传播、网络群体传播、 网络组织传播和网络大众传播四个类别 , 引入媒介可信度这一概念对网络传播方 式进行衡量。同时 , 将民营医院品牌传播效果分为了品牌传播认知效果和品牌传 播行为效果。 其中, 品牌传播认知效果进一步划分为了品牌知名度、品牌认知度和品牌联 想三个维度 , 而品牌传播行为效果进一步划分为了患者行为和品牌忠诚两个维度。 本文基于成熟的认知 -行为相关理论研究 , 将品牌传播