第章设计和管理整合营销传播.pptxVIP

设计和管理整合营销传播;设计和管理整合营销传播;一，营销传播组合〔促销组合〕;印刷和电台广告 ;二，传播过程的观点;传播过程要素;1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反响 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容〔扩大〕，并不注意原信息的其他方面〔扯平〕 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小局部的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被成认，都是传递传播和产生影响的媒体。;三，开发有效传播;〔1〕确定目标受众;印象分析;印象分析;低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向;〔2〕确定传播目标;反响层次模式〔Response Hierarchy Models);影响层次模式;〔3〕设计信息;信息内容;诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否认或肯定的感情以促使其购置。营销者寻找适宜的感情销售建议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来奉劝人们支持社会事业，比方一个更干净的环境，良好的种族关系;信息结构;信息形式;信息源;〔4〕选择传播渠道;人员信息传播渠道;非人员信息传播渠道;〔5〕编制总促销预算;促销预算例如;促销预算例如;〔6〕决定促销组合;A，促销工具;①广告;②销售促进;③公共关系与宣传;④人员推销;⑤直接营销;B，确定促销组合因素 ;①产品市场类型〔Type of Product Market〕 ;广告在工业市场;销售队伍;②推拉战略〔push versus Pull strategy〕 ;③购置者准备阶段〔Buyer-Readiness stage〕 ; ;;〔7〕衡量促销成果〔Measuring Promotion Results〕 ;〔8〕管理和协调整合营销传播过程;The End