第章 网络消费者行为分析.pptxVIP

第4章 网络消费者行为分析 4.1 网络与非网络消费环境的差异4.2 网络消费信息处理过程4.3 网络消费者的决策4.4 影响网络消费者行为的因素4.5 顾客感觉的沉浸状态小结思考题 4.1 网络与非网络消费环境的差异?1． 较高的认知能力2． 缺乏经验型属性信息3． 通过超文本提供信息〔超链接〕4． 网络体验更显重要 〔沉浸〕4.2 网络消费信息处理过程1． 接触信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。 2． 注意消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。 3．感知感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。例如，虽然企业网站的目标是销售实际内容产品，但如果访问网站的顾客认为它只是一个提供信息的网站的话，那么网络营销管理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺激转化为内部感知。 4． 反响消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注，感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反响。消费者反响分为认知反响和情感反响。认知反响〔Cognitive Response〕指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的想法；而情感反响〔Emotional Response〕指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知反响和情感反响都会影响消费者对网站或内容产品的态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环境，促进消费者形成良好的反响。 认识问题搜索信息评价方案购买决策购后反应 4.3 网络消费者的决策 1．认识问题2．搜索信息 〔1〕信息搜索费用低廉 〔2〕可用信息资源多 〔3〕对暗示的依赖 〔内在暗示、外在暗示〕3．评价方案4．购置决策〔1〕 网站选择〔娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间〕〔2〕 内容产品选择 5．购后反响〔1〕满意/不满意 ?购买者核心购买者次级购买者网络利用程度·高水准地使用几乎全部服务的网民·使用网络较少·仅使用电子邮件和搜索功能·消极地使用电子邮件、搜索、游戏、下载等服务·整体上使用网络的水平很低·将网络用于电子邮件、新闻、搜索、游戏、下载、购物等方面·用于电脑、商务、银行等与业务相关的事情利用网上购物商城的一般状况·购买可能性大·访问经验多·购买经验、次数多，金额大·购买可能性大·购买经验、次数多，金额大·整体的访问经验较多，分布平均·购买可能性最小·没有访问经验或经验很少·购买经验最少，购买的次数也很少·购买金额集中在少于1000元人民币·有访问经验但次数少·购买经验和次数相对较少·大部分购买金额少于1000元人民币〔2〕 口碑宣传 ?1．购置方式选择 表4-1: 网上购置者与非网上购置者的比较 非购置者偶尔上网者经常上网者在网上购物商城的购买行为·为获得购买前信息、进行购买而访问网站·努力、耐心地进行搜索，很少放弃搜索的经历·因为网上购物价格低廉、节省时间、且值得信赖，所以购买·为获得购买前信息、进行购买、或获得购买后信息，而搜索网站·对品牌、网站名、运送、付款信息十分关心·很少放弃搜索·由于网上购物价格低、省时间、值得信赖而购买·认为价格高的意见相对较少·对所有产品的价格和产品信息都十分重视·为了获得赠品而访问网站·对价格最敏感，且对品牌和付款信息也十分关心·容易放弃搜索，或追求快速的处理·几乎不存在购买商品的理由·由于信息不充足、对产品不信任而不购买产品·为了获得购买前信息而访问网站·对价格很敏感，而对品牌信息不太敏感·几乎不存在购买商品的理由网上购买产品种类·购买的经历遍及所有商品·主要购买图书、电影/演唱会门票等·无论哪种商品的购买经历都很少网络的使用状况·每日使用时间很长·网龄长，多为3年以上的用户·使用时间大体上很平均，不足4小时的用户居多·网龄平均·使用时间不足4小时的用户居多·网龄短，不足1年的用户居多·使用时间少·网龄尽管大体上较平均，但3年