第九章广告文案.pptxVIP

广告筹划与传播技巧 ;第九章 广告文案 第一节 广告文案的根本概念 第二节 广告文案的源流 第三节 广告文案打动诉求对象的方法 第四节 广告〔标〕语 第五节 广告标题 第六节 正文与随文 第七节 平面广告文案 第八节 播送电视广告文案 第九节 广告写作的语言技巧 ;第九章 广告文案 第一节 广告文案的根本概念 一、广告文案的含义 中文的文案并非现代生造。?辞海?对文案的解释是：一 是公文案卷，二是“旧时衙门中草拟文牍、掌管档案的幕僚〞。这与我们平常所???的广告业的“文案〞相符合。 定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号〔包括有声语言和文字〕所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。;一、广告文案概述 1、广告文案的含义和作用 〔1〕含义：Advertising Copy.既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、排版等内容。 〔2〕作用：是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。 2、广告文案的构成和类型 〔1〕广告文案的构成 广告标题、正文、广告口号、随文等四个局部。 〔2〕类型 报刊广告文案、播送广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。 ;二、文案的本质 1、是手段不是目的 2、核心本质：传达信息的手段 3、使用符号：有声语言和文字，一那么广告中最重要 的信息，主要通过文案作准确、明确的传达。 4、沟通对象：诉求对象——人。这个概念化的术语往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞〞的文案。能与人沟通的广告，才是真正有效的广告。 5、传达方式：创意限定的创造性的传达方式;三、广告文案的构成 1、广告语〔Slogan〕：品牌标志性符号和消费保证，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或效劳的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 如“Just do it〔耐克〕〞；“味道好极了〔雀巢〕〞 2、标题〔Headline, catch phrase〕：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告的具体内容密切相关。 如“衣服上的顽渍怎么搓都洗不干净〞 3、正文〔Body copy，text〕：完整信息和深度诉求。 “读标题的人是读正文的人的5倍〞——奥格威 4、随文：最后的推动 是广告中传达购置商品或者接受效劳的方法等 根本信息。;正文;四、不同文案形态 1、平面广告文案：文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，标题通常被安排在全幅广告上方最突出的位置。 2、电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 3、播送广告文案：文案与人声〔人物语言、播音员播出、广告歌词〕的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 4、户外广告文案：通常非常精简，只出现企业或者品牌标志、名称、一句广告语或者一句简单标题。;;;中国网通平面广告：;第二节 广告文案的源流 1、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现。17世纪上中叶最早定期印刷的报刊陆续出现在德国、英国、法国、美国等国家。这些报刊出版不久就开始刊登广告。美国的广告史家认为美国“专业〞的文案撰稿人于1880年出现，这位撰稿人就是约翰·鲍尔斯。 2、中国近现代：“稿本〞和“写广告〞。鸦片战争后，外国人开始在中国通商口岸创办