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{广告传媒}广告基础知识 广告基础知识 目录：一、广告文化二、广告文化说服三、广告创意 四、广告创意表现五、广告定位六、广告主题 七、广告主题策划八、广告布局九、广告文案 一、广告文化 1、广告文化概述 广告是经济和文化的结合体，其在推销产品的同时也在传播文化，而且这种文化 带着明显的时代文化的痕迹。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观 念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功 的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着 人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商 品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过 文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域 的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品 文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附 加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审 美功能的辨证统一。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精 神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商 品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、 民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商 业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、 跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地 把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际 广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经 济状况等差异问题。 2、广告文化的主要内容 1）流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作， 才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、 权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在 消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香 皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个 权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都 巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异 的物质追求、自我完善的个性显示。 2）地域文化与混合文化的碰撞（这里举的实例证明了拉图尔效应） 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、 生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差 异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告 上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近， 与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后， 广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。 3）超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是 向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢” 咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并 且一举成功，原因之一在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果 你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢” 咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，把宣传的东西凸显出来，同 时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其 境之感往往会被消费者误认为身同其境。 3、广告文化的消极之处 广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信 息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达 到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力 范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受 众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品 味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚， 引诱社会价值向媚俗靠拢。 二、广告文化说服（重点学习研究内容） 1、广告文化说服概述 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的，其核心就 是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告主的意志。 广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销 自己的产品和劳务的传播行为。可以认为说服是